網易的第二主戰場,很刺激
2019年05月15日14:31

對成名已久的網易公司來說,業內人士對其最大印象就是研發牛B。

這體現在幾個緯度,比如遊戲團隊規模龐大、1萬人上下;產量驚人,每年發行的手遊產品數量跟騰訊竟然能打平;僅靠一己之力每年都有成功爆款出現;同時對新品類的發掘上,近幾年網易也是又狠又準。

雖然產品多了,自然會有一些不那麼成功的遊戲,但瑕不掩瑜,網易代表了中國遊戲產品研發的領頭羊,但這個領頭羊過去十多年的發展中,一直有一個感到棘手的老對手:騰訊。

沒有騰訊做對手,網易會是怎樣?這原本是一個不可能有的設想,但隨著最近國內遊戲公司密集出海、以及騰訊產品相對滯後,網易居然發現了一片沒有太多騰訊存在感的新天地。

而在一些偶然和必然之下,日本竟然成為了網易的第二主戰場,且取得了出乎意料的成功。

TOP100獨占4款,日本市場第四大手遊公司是網易?

對業內人士來說,通常而言的日本地區的遊戲大廠應該是任天堂、萬代、Square Enix、Capcom、Konami等成名已久的遊戲上市公司,他們的高產能能稱之為大廠,而MIXI、Gungho更多在大家的理解中是只有一款人氣遊戲的暴發戶。

比較驚人的是,當前的日本市場上,網易早就不是僅靠《荒野行動》一款遊戲當家的局面了,其已形成了產品梯隊。

根據GameLook統計,截至5月8日App Store日本暢銷榜TOP100當中,就有4款是網易產品,屬國產廠商中最多(其他國產廠商大多隻有1款)。即便統計範圍納入日本廠商,網易也是暢銷榜上榜產品數量第4多的公司,僅次於萬代南夢宮、科樂美和Square Enix,超過任天堂、DeNA、GREE。

一家中國公司正持續在日本市場形成自己的勢力,這已讓不少日本企業倍感壓力。用“全球眼光”看待出海不同,網易已將日本視作僅次於中國本土的第二大市場,出海風格從“單挑”上升至“打群架”,戰略等級不可同日而語。

在新產品發行上,網易更是體現了對日本市場的優先態度。比如最近網易在全球發佈的Cyber Hunter其比國內版本《堡壘前線》更早上線嚐試商業化,代表著網易對日本市場經營已經逐步進入下一階段,不僅是產品,更是網易已把日本市場當作了新的主場。

產生這一現象的原因,與《荒野行動》在日本的大紅大紫的契機有很大關係。同樣根據Sensor Tower的統計,《荒野行動》2018年在全球吸金4.56億美元,其中日本玩家貢獻了八成。作為一款曾被視作避開國內吃雞市場鋒芒的產品,《荒野行動》取得如此成績讓業界十分意外,網易趁《荒野行動》勢頭,一鼓作氣開拓日本市場的決心也讓人驚訝。

截至5月8日,網易進入App Store日本暢銷榜TOP100的四款產品分別是《荒野行動》、《第五人格》、《陰陽師》和《明日之後》,都是國內業者也非常熟悉的產品。下載榜單除了上述產品,還有Cyber Hunter、《永遠的7日之都》等產品對日本玩家形成包圍網。

與之相對,國內廠商出海日本產品仍處在“一招鮮”的單產品“搞事”的階段,如友塔網絡的《黑道風雲》、樂元素的《偶像夢幻祭》、紫龍遊戲的《夢幻模擬戰》、悠星日本的《碧藍航線》等等。縱然上述廠商均在App Store日本暢銷榜TOP100保有一席之地,但公司在日本上榜產品無一例外只有一款,並沒有形成集團化、規模化現象,也就是沒有所謂的戰略縱深。

做電競玩聯動深度運營,自研自發事事親力親為

除此之外,網易出海的策略也非常特殊,具體表現在品類集中、強調自研自發和進入用戶深度本土化運營階段。

其實觀察進入日本App Store暢銷榜的網易產品可以發現,日本市場罕見的創新型玩法的射擊遊戲占了多數,這與網易公司女生ORPG大廠的行業印象嚴重不符,如戰術競技玩法的《荒野行動》,非對稱競技的《第五人格》,以及生存建造的《明日之後》。

並且,相比日本已經有些氾濫的二次元,網易眼下更加看重擴大射擊品類的優勢,並實際進入深度運營階段,這樣的表現簡直就像騰訊在國內做電競品類的複刻,只是在騰訊還沒來得及在日本發力的時候,網易已提前了2年做到了。

5月5日,《荒野行動》在日本開啟了電競賽事,整個賽程截至8月份的決賽將耗時三個月;5月31日,《荒野行動》還將與知名動畫IP EVA開展聯動活動。開始運營電競賽事和與當地IP聯動已經說明,網易已經開始有意識想要成為一家當地玩家眼中的日本本土公司,而非一名強勢的外來者。

事實上,《荒野行動》的本土化也堪稱“脫胎換骨”級別,去年底上線一週年之際,《荒野行動》就推出了專門的東京地圖“東京決戰”,包含東京鐵塔、秋葉原、涉谷商業街等知名東京地標。更早的2018年5月與《進擊的巨人》聯動時,《荒野行動》還在遊戲內推出了“立體機動裝置”,儼然一副日本本土手遊的做派。

其次的證據還有網易在日本更多傾向於自研自發,事事親力親為、不願意做甩手掌櫃。

由於海外市場情況複雜,中國產品出海時,由當地公司負責發行工作,是較為常見的選擇,即便大廠也往往不能免俗,如騰訊旗下《QQ飛車手遊》出海東南亞,就由新加波廠商Garena擔任發行工作。

在除日本以外市場,網易與市場主流一致。2017年8月,《陰陽師》登陸韓國市場,網易並沒有選擇自己發行,而是與當地發行商Kakao Games合作。但在那之前的2017年2月,《陰陽師》籌備上線日本時,卻選擇了由自己一手包辦發行工作,既未選擇國內發行商,也未託付日本當地遊戲廠商。

事實上,除了《永遠的七日之都》交給DeNA發行以外,網易在日本的所有產品發行商都是自己。也就是說,對於日本市場的定位,在網易看來更多像是類似於中國的“本土市場”,而不單純是可以為財報錦上添花的一筆。

日本手遊亟待換血,出海公司也要“本土化”

網易如此重視日本,而非韓國、美國等其他海外市場是有原因的。由於日均消費高,日本曆來是最重要的出海市場之一,在研究機構Newzoo的報告中,日本是僅次中美的第三大遊戲市場,日本遊戲用戶數僅為北美的三分之一,但人均消費卻是北美玩家的1.5倍。

龐大的市場、多金且願意消費的用戶更像是網易在日本傾巢而動的根本原因,相比《荒野行動》的成功,現在看來更像是蝴蝶效應中最早扇下翅膀的那隻蝴蝶。

儘管日本蘊藏著龐大的金礦,但過去由於日本市場典型的島國封閉性市場特點,在全球自成一派,導致國內廠商知難而退,執著於在當地廠商優勢領域掰手腕。因禍得福,這期間國內廠商在二次元製作水準已經不輸日本廠商,但顯然忽視了不少日本市場的潛藏機會。

得益於版權相關法製健全,和文娛產業的發達,日本是一個十分注重IP價值的國家,這也使得日本手遊市場呈現了以IP+二次元為主的獨特風格。根據Nexon移動遊戲事業部部長金起漢的分享,截至2018年7月日本TOP100手遊中,擁有IP的產品就達48款,接近一半。

特徵上的趨同必然帶來同質化,如根據GameLook的統計,截至4月19日App Store日本暢銷榜TOP10有6款採取了豎版製作。從整個市場產品構成來看,日本手遊市場呈現了IP產品多、老產品多、二次元多、卡牌多等特點,固化程度遠超中國,亟需品質、IP和核心玩法都有所突破的產品協助換血。

中國廠商、中國產品進軍日本,正是在這一背景下湧現,比如創酷的陞官遊戲、友塔的黑道SLG、騰訊和網易的射擊遊戲等等,都是靠給與日本廠商無法給與的新奇體驗,在當地佔據一席之地。同樣是Nexon提供的數據,日本暢銷榜TOP100手遊,來自日本本土廠商的比例逐年下降,2015年日本海外手遊只有9款,但到了2018年這一數字已經上升至22。日本廠商相對中國廠商更少的研發投入,使得這一差距有繼續擴大的可能。

與此同時,在日本廠商的傳統IP領域,中國廠商也在奮起直追。日本向來對IP有一套自我保護機製,體現在將IP授權給中國廠商時,不僅監修嚴格,也罕有將日本市場IP改編權、發行運營權授予中國廠商的情況。

儘管不願意將本土市場IP改編權授予中國廠商,但對於與中國廠商展開合作,日本廠商卻樂見其成。《荒野行動》接連與《進擊的巨人》、EVA聯動,代表著另一種憑藉IP在日本市場突破的角度。

但歸根結底,網易《荒野行動》、《第五人格》等一系列產品在日本的成功,在於網易擺脫了對日本IP的依賴,且做了日本廠商無法做到的事,通過對品質碾壓、高研發投入、新品類突破獲得足以讓日本玩家轉移注意的硬實力。

《荒野行動》在日本舉辦電競比賽,與動畫EVA展開聯動合作等舉措恰恰說明,網易正在著手解決出海日本手遊的最後一塊短板,將旗下產品打造成一款款日本IP。

在GameLook看來,網易的行為代表了中國遊戲廠商出海的下一個階段,即將出海市場視作“本土市場”。不僅是產品翻譯、節日運營主動匹配目標市場那麼簡單,而是從經營理念、戰略部署發生根本轉變,不僅匹配當地用戶需求,也給予用戶全新產品和全新體驗,進而進入當地頭部市場。

來源:GameLook

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