商業物業出租率極高 太古裡項目憑什麼成功?
2019年04月26日15:55

零售商業模式的線上、線下之爭已持續數年,但優質商業地產似乎並不理會爭論,甚至還能迎來新一輪增長。作為港資商業地產商,太古地產在內地的表現一向穩健,儘管項目佈局經常被詬病太慢,但在太古地產的邏輯中,商業項目運營的質量遠比速度和規模更重要。

中國商報記者翻閱太古地產業績公告發現,北京三里屯太古裡共有250間零售店舖,去年的租金收入總額取得了理想增長,並反映在續約租金上升上。太古地產2018年財報顯示,三里屯太古裡零售銷售額增長11%,租用率為100%。而成都遠洋太古裡,去年的零售銷售額也上升了22%,商場租用率達到了99%。值得注意的是,太古裡動輒99%、100%的出租率,且還能保持租金大幅增長,這讓太古裡成為商業物業中的奇蹟,更讓不少內地商業地產商豔羨不已。太古裡項目為什麼做得這麼好?

場景化助推品牌口碑傳播

場景化是如今購物中心入市、調整、升級的“重要武器”之一。從創造第一眼的視覺衝擊感,吸引消費者進入;到依靠故事、場景,激發消費者的情懷、情結、共鳴,強化印象;再到通過文創、餐飲、娛樂等體驗業態延長消費者停留時間、提升消費可能,並通過消費者自發的社交功能,實現品牌的口碑傳播。

據瞭解,成都遠洋太古裡打造的購物中心式步行街正是挖掘了可以代表城市形象的文化符號,並通過老物件、老場景營造出曆史變遷中值得追憶的情結,引發了不少本地消費者的情感共鳴,人氣也因此直線上升。

成都遠洋太古裡分為慢里和快里兩大區域。“慢里”是圍繞著大慈寺精心打造的慢生活里巷,以慢調生活為主題。值得把玩的生活趣味、大都會的休閑品味、林立的精緻餐廳、曆史文化及商業交融的獨特氛圍都呈現出成都遠洋太古裡另一張動人的面孔。“快里”則是外圍三條購物街與兩個廣場,就像百科里所說“眾多國際品牌將以獨棟或複式店舖完整展示他們的旗艦形象,為成都人提供暢‘快’淋漓的逛‘街’享受。”

而在建築設計方面,成都遠洋太古裡只有形態結構的部分傳承,在材料的選擇上卻是完全現代的,就算把太古裡的建築完全說成是現代風格也不為過。不過,來此購物的消費者卻能從中看到中國傳統建築的影子。極具川西特色的建築,開放式街區的格局,與繁華鬧市相連接的廣場、庭院、餐廳、茶館,將成都人慢節奏的生活方式展現得淋漓盡致。低密度的設計,在高樓林立的樓宇間開闢出一片可以直視廣闊藍天的休憩區,從觀感上就能帶來一種放鬆的情緒。室外步行與室內購物兩種體驗的交叉也給市民帶來了更為健康趣味的購物體驗。

而北京三里屯太古裡在設計上同樣分為兩個區域,即南區和北區,橫亙在南北區之間的“小髒街”曾是京城有名的餐飲酒吧街,它並不屬於太古地產管轄,卻早已被看作是這個地標性建築的一部分。參與北京三里屯太古裡設計的日本建築界領軍人物隈研吾表示,他設計的街區式購物中心在最初的方案里有意結合了“髒街”的多元生態。

可就在去年,曾經的“髒街”通過疏解整治,環境得以全面提升——沿街小棚子沒了,變身綠地、花箱,還陸續吸引了三聯韜奮書店和城市書屋入駐。“髒街”摘掉12年的髒亂帽子,變身整潔乾淨、文化味兒十足的靚街。如今,當人們從北京三里屯太古裡南區穿到北區時,可以看到不少潮流達人坐在街邊小店喝著咖啡、聽著音樂,十分愜意。

不得不說,北京三里屯太古裡是很多年輕人週末必逛的地方,不論是購物還是吃飯,這裏都是一站式購起的地方,從潮牌到奢侈品,從普通的街邊小吃到豪華的西式中式餐飲,從漫咖啡的節奏到酒吧的暢飲,這些無疑都是北京三里屯元素的集合體。

超級IP集群構建連接

在業內看來,未來商業釋放的核心價值是讓自己的超級用戶願意將空間化為時間,將時間化為體驗,將體驗化為口碑。

對於實體商業而言,僅靠單純的商業空間顯然已無法形成有效鏈接,唯有為空間賦予更多內容、提供更多增值服務,才有可能重建與消費者之間的聯繫。不可否認的是,如今,舉辦各種體驗展覽、與IP開展合作已成為各大商業中心聚攏人氣的新嚐試,但受困於創意不足、運營乏力等,市場上大部分購物中心所謂的原創IP都僅僅停留在“形象露出”階段,對於品牌價值提升的作用極為有限。面對行業難題,太古裡早就找到了“解決方案”。

據來太古裡做活動的商家表示,我們之前在很多地方做活動時通常需要去‘找’年輕人,希望他們來到我們線下的場所進行體驗。不過,如果來到太古裡做活動,事情就變得簡單了,這裏的消費者對於品牌比較瞭解,又多是年輕潮人,所以在這裏做活動會有很好的效果。三里屯太古裡總經理餘國安表示,不僅要在租戶組合上為顧客帶來新鮮感,也要在市場推廣活動上發揮創意,令顧客不斷體驗獨特的購物樂趣。

實際上,無論是北京三里屯太古裡還是成都遠洋太古裡,如今都已成為潮流人士的聚集地。所以在這裏舉辦各大IP文創展自然會人流鼎沸。

據悉,在北京三里屯紅館開放後,陸續承辦了一些影響力較大的活動,例如陳坤主導的公益活動“行走的力量”、首次進入北京的夢龍Pleasure Store、TED x Sanlitun、2017 FENDI PEEKABOO EXHIBITION等。

不僅如此,北京三里屯太古裡也引進了很多大型文化展覽。例如去年與英國國立Victoria與艾伯特博物館(Victoria and Albert Museum, London)聯手呈獻了《鞋履:樂與苦展覽》。

除了文化展覽,已經舉辦六年的北京三里屯太古裡摩登派對已經成長為極具代表性的京城潮流盛事,每年春季便會吸引無數潮流人士歡聚於此。據介紹,今年為期四周的“潮不逐流”摩登派對將彙集潮玩宣言、酷玩站點與本色光譜等精彩看點,讓潮流態度和色彩元素交織碰撞,從而產生各色潮流玩味創意。同時,高街品牌也會舉辦時尚大秀。

值得一提的是,北京三里屯太古裡南區大屏幕也成為不少明星MV的首發地,粉絲們隔三差五就會聚集在此發出尖叫。就在《神奇動物在哪裡》上映前夕,南區廣場上巨大的魔法手提箱裝置,連同橙色大廳里的神秘道具一起,讓這裏成為麻瓜們體驗魔法世界的絕佳場所。此外,知乎、馬蜂窩、騰訊視頻等一大批互聯網公司集中在這裏舉辦品牌活動。

業內普遍認為,IP不僅是一種形象展陳方式,更是一種商業思維模式——以消費者為核心,以連接為本質,以“粉絲經濟”為基礎,通過持續“生產”優質內容,與消費者達成精神共鳴、價值共振,以獲得消費者信任。

借助“IP化運營思維”,太古裡實現了品牌IP、空間IP、服務IP的超級IP集群構建,並不斷為此賦能。由此帶來的,是這些超級用戶願意將空間化為時間,將時間化為體驗,將體驗化為口碑。

首店集群效應帶動發展

當購物中心愈發需要通過“價值觀的契合”與消費者連接在一起的時候,就意味著未來商業的“主戰場”已經上升到品牌競爭層面。品牌首店集群效應,為太古裡帶來了更多可能。

商業地產服務和投資公司世邦魏理仕關於中國千禧一代消費需求的調研顯示,“希望看到商品”和“可以立即取貨”是促使消費者選擇實體店而非通過網絡購買的兩大因素。這樣的市場環境就催生了首店經濟,使得許多尚未進入國內市場的國際品牌傾向於在國內開設實體店。

“當越來越多的潮人聚集在這裏,就形成了一個場域,吸引越來越多的潮牌到這裏開店,也因為這些品牌,更多潮人就會來這裏。”餘國安說,“因此可以說‘首店’帶動了三里屯太古裡的整體向前發展。”

2016年和2017年,北京三里屯太古裡共引進55個首店品牌,包括Jo Malone北京首家精品店、Gentle Monster旗艦店、Diptyque北京獨家精品店、M.A.C國內首家精品店、MADNESS全球首家實體店、Abercrombie Fitch北京首店、Popcorn國內首店等眾多獨家和首店品牌。

而去年進駐北京三里屯太古裡的10餘家新租戶中,也有不少店舖以“首店”形式亮相,例如Champion國內旗艦店、Acne Studios中國首家獨立店舖、加拿大鵝中國內地首店。

世邦魏理仕大中華區交易服務部董事總經理黃蔚曾在採訪中表示,首店具有明顯的吸引人流、廣告以及品牌效應,使得業主方很熱衷於開設首店。首店對於消費市場的刺激是毋庸置疑的,更新更全的品牌、更優的服務、更好的體驗感,促使消費者重回實體店。

得益於太古裡的成功,太古地產已宣佈在上海啟動第三個太古裡項目,即太古地產與 陸家嘴 集團的合資項目“前灘太古裡”,該項目計劃在2020年底分階段開業。不得不說,如今,購物中心都在謀求轉型,一家比一家變化大,未來的太古裡還會繼續紅火下去嗎?太古裡在運營中又有哪些需要改進的地方?(人民網)

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