Q1手遊買量報告:視頻形式成新趨勢
2019年04月19日16:43

  遊戲版號收緊給中國手遊市場狠狠地踩下了一腳刹車。不過,和手遊廠商收入形成鮮明對比的是,中國的手遊玩家規模仍在穩步增長,市場潛力依然巨大。報告顯示,去年中國移動遊戲用戶規模達6.05億人,同比2017年增長9.20%,高於2017年4.90%的增速。

  儘管版號的發放工作正在進行中,但可以推測未來的市場競爭仍將十分激烈。因此,作為觸達海量手遊用戶的重要途徑之一,廣告投放是不可忽視的一部分。針對過去的第一季度,AppGrowing 通過《2019年Q1手遊行業買量市場分析報告》一一解析了手遊買量市場目前呈現的趨勢及廣告整體的投放策略。

  Q1買量幾大趨勢:

  ●傳奇、戰爭、仙俠及魔幻四種品類遊戲為重點廣告主;

  ●iOS和安卓的投放廣告數變動相對同步;

  ●週末廣告投放數高於非工作日,週末的淩晨0點-2點,12點-14點,18點-22點為遊戲廣告投放高峰期,工作日的廣告投放高峰期則為1點-2點,18點-22點;

  ●視頻廣告形式已成為新趨勢,各大廣告平台的視頻素材廣告數占比均超過50%;

  ●春節檔免費榜第一的《消滅病毒》第一季度買量最凶。

  一、 手遊行業廣告投放概覽

  1)在App推廣廣告中,手遊廣告投放金額占比過半

  2019年Q1期間, App Growing 共監測到5151款手遊投放廣告,手遊廣告投放金額(估算)占整體App推廣廣告投放總金額的51.4%,而手遊投放廣告數占比則為33.3%。

  2)Q1期間,iOS及安卓設備手遊投放廣告區別不明顯

  進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告投放數據統計,不同設備的廣告投區別不明顯。來源於iOS 設備的廣告投放數占比為54.4%,廣告投放金額(估算)占整體廣告投放金額的49.2%。

  3)Q1期間,手遊廣告投放數在1月中旬起明顯增長,整體較為穩定

  統計 App Growing Q1期間每天所追蹤到的廣告數及遊戲數如下圖。2019年1月中旬起,投放廣告的遊戲數及對應的廣告數均有明顯增長,但在春節假間有較明顯的下滑,自春節過後逐步恢復。App Growing進一步瞭解知悉,部分遊戲廣告主傾向於維持較常規的投放,減少新廣告投放及新渠道的拓展。

  4)Q1期間,iOS及安卓設備手遊投放廣告數變動趨勢相對同步

  進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告數據統計,投放數廣告數變動相對同步。

  5)Top200手遊投放金額占比超過七成

  對各手遊的廣告投放金額進行估算,投放金額榜首的手遊占整體手遊廣告投放金額的4.8%,Top200的手遊投放金額占比為72.9%。

  6)傳奇、戰爭、仙俠及魔幻四大遊戲風格為重點廣告主

  對不同遊戲風格的廣告投放進行彙總分析,傳奇、戰爭、仙俠及魔幻這四大遊戲風格為重點關注,均位於廣告投放金額及廣告投放數排行榜的Top4。

  7) 近三成遊戲在Q1首次投放廣告,以傳奇、仙俠和戰爭風格遊戲為主

  在整體投放廣告的手遊中,26.0%的遊戲為在Q1首次投放,而其中仙俠和戰爭題材的遊戲占比較多,均超過20%。

  8)“一日素材”近6成,僅11.6%遊戲廣告投放超過4天

  計算單一廣告在Q1期間的累計投放天數,其中僅11.6%的廣告投放天數大於或等於5天,而59.0%的廣告在Q1累計投放天數為1天,可見遊戲廣告投放計劃更新迭代較頻繁。

  9)各重點風格的遊戲,均有超過5成在Q1投放天數小於10天

  計算單一遊戲在Q1期間的累計投放天數,並按照其所屬的遊戲風格歸類,計算出如下不同風格的遊戲在Q1累計投放天數情況如下。傳奇,戰爭,魔幻,三國,動漫,神話題材在Q1的平均投放天數均超過17天,且有50%的遊戲在Q1投放天數上少於10天。

  10)Q1期間,各具體時間段的廣告投放數波動分析

  為分析各時間點的廣告投放競爭情況,App Growing提取了Q1期間每天各個時間段投放的廣告數進一步分析。

  為去除春節期間的影響,讓數據更具參考價值,剔除了2月1日-2月15日的數據,並取投放高峰期(單日廣告投放量連續高於整個監測期間投放量均值的時間段)各個時間點的平均廣告投放量,按照工作日與非工作日進行細分。

  以下為App Growing所追蹤到整體遊戲廣告的分析,不同渠道由於輻射的用戶群體不同會有所波動。整體而言,週末各時間點的廣告投放數均高於非工作日,而週末的淩晨0點-2點,12點-14點,18點-22點為遊戲廣告投放高峰期,而工作日的廣告投放高峰期則為1點-2點,18點-22點。

  二、 手遊行業買量渠道分析

  1) Q1期間,手遊廣告主較為青睞的移動廣告平台

  以各廣告平台投放廣告的遊戲數量及遊戲廣告數等因素綜合分析,梳理出以下遊戲廣告主較為青睞的移動廣告平台。(排名不分先後)

  2)主流移動廣告平台重點廣告位分析,信息流廣告為重點

  對各平台不同廣告位的廣告數據統計如下,信息流相關廣告位是這幾個平台的重點。

  3)主流移動廣平台各廣告形式占比分析,信息流廣告為重點

  UnityAds,Apploving廣告平台以獎勵式視頻及互動廣告為主,占比均超過70%;而百度信息流,百度百意,阿里彙川,網易易效,快手渠道均以信息流廣告為主,廣告數占比均超過80%

  4)騰訊廣告,巨量引擎,百度信息流視頻廣告數占比均過半

  統計各主流移動廣告平台的廣告素材形式廣告數分佈如下圖。視頻廣告形式已成為新趨勢,騰訊廣告,巨量引擎,百度信息流,快手,Apploving,UnityAds等廣告平台的視頻素材廣告數占比均超過50%。

  5)主流平台各遊戲風格分析,傳奇遊戲廣告數占比最高

  計算各主流廣告平台的遊戲廣告數占該平台整體廣告數的比重,其中Q1期間,阿里彙川平台有24.94%的廣告為遊戲廣告,遊戲廣告為該平台投放廣告數最多的行業。

  其中,騰訊廣告,巨量引擎,百度信息流,阿里彙川廣告平台手遊投放廣告數最多的遊戲風格均為傳奇,其中騰訊廣告的傳奇遊戲廣告數占比為20.06%。百度百意的仙俠題材占比也較高,為20.03%。

  三、手遊行業頭部買量遊戲&公司排行榜

  1)廣告投放金額 (估算)Top20盤點,以傳奇及戰爭題材為主

  基於App Growing算法估算不同手遊的廣告投放金額,梳理出Q1手遊推廣排行榜Top20。而在投放金額 Top20 排行榜中,傳奇題材《霸業沙皇紅名》、《屠龍單機》,休閑類射擊遊戲《消滅病毒》,戰爭題材《戰爭航路》、《攻城演義》為在Q1首次投放廣告的手遊。

  2) 各風格的手遊廣告投放金額 (估算)Top3盤點

  梳理各遊戲風格的頭部廣告主如下。其中,傳奇題材廣告投放金額Top3的遊戲分別為《龍城爭霸》、《霸業沙皇紅名》、《貪玩藍月》,而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰爭航路:中世紀大航海時代》則為戰爭題材廣告投放金額Top3。

  3)各月份廣告投放金額Top5手遊盤點

  梳理各月份廣告投放金額Top5的遊戲如下,其中《第六天魔王》、《天使紀元》、《霸業沙皇紅名》均兩次佔據廣告投放金額(估算)月度排行榜Top5,在Q1期間持續搶量。

  4)手遊廣告投放數 Top20盤點,以傳奇及戰爭題材為主

  統計單款手遊的廣告投放數,梳理出Q1手遊廣告投放數手遊推廣排行榜Top20,休閑類射擊遊戲《消滅病毒》佔據2019年Q1廣告投放數手遊排行榜Top20榜首。

  5)Q1投放廣告數遊戲公司排行榜Top20

  基於各遊戲所屬的遊戲公司信息,梳理Q1投放廣告數遊戲公司排行榜 Top20 如下,其中杭州網易雷火科技以多款模擬當官類手遊佔據榜首。

  6)Q1投放廣告金額(估算)遊戲公司排行榜Top20

  基於各遊戲所屬的遊戲公司信息,梳理Q1投放廣告金額(估算)遊戲公司排行榜Top20如下。

  7)Q1手遊廣告投放金額(估算)TOP100

  8)Q1手遊廣告投放數(估算)TOP100

  9)Q1手遊廣告投放數(估算)遊戲公司TOP50

  10)Q1手遊廣告投放金額(估算)遊戲公司TOP50

  四、 手遊行業廣告投放概覽

  1) 各遊戲風格的高頻詞彙盤點

  對仙俠風格的遊戲廣告文案進一步分析,整理相關的高頻詞彙如下。

  仙俠風格的遊戲廣告套路主要有以下幾點:

  ●1元首充好禮

  ——首充1元霸服,6元戰999999,3天打遍全服無敵手

  ●無VIP/ 註冊(登錄/上線)送VIP

  ——中國區終於上線,沒有付費,沒有VIP,一切裝備可掉落

  ——上線即送vip12,無限戰力,這款仙俠火了!

  ●送元寶/換元寶

  ——這仙俠,上線就送9W元寶和滿級VIP,神裝98%爆率

  ●強調異獸及坐騎/裝備的易得

  ——這才叫遊戲!上線送神獸坐騎,裝備全靠爆

  ——仙俠我只玩這款,兩天滿級,不充錢照樣爆一身神裝!

  ●強調巨作,重點打造

  ——燒了X個億,巨作,巨製,用了X年

  其他風格的詞彙整理如下:

  由於很多遊戲同屬三國及戰爭類型,所以其高頻詞彙有一定的重疊。

  2)以仙俠題材為例,分析廣告投放圖片及視頻素材創意

  趨勢預測:精品化,智能化,精細化

  從Q1手遊行業的變化趨勢來判斷,無論是新推廣素材、投放金額還是新增手遊的數量、品類、風格等多個指標,都相較於上個統計週期有明顯的提升。

  2019年以來,遊戲版號的放開和頻發畢竟讓頹了一年的遊戲江湖看到了曙光,App Growing 預測,在接下來的Q2、Q3手遊買量市場或將呈現精品化,智能化,精細化三大趨勢。

  1)遊戲精品化趨勢會進一步凸顯

  版號依然存在較高門檻,資源緊缺將推動行業更加理性和慎重。用戶期望廠商能突破同質化的瓶頸,而某些題材的氪金能力逐漸消退,推廣成本水漲船高,除了部分實力雄厚依舊粗暴的買量大廠,沉澱做精品遊戲可能才是行業大勢所趨。

  2)流量平台會更加智能化

  隨著手遊行業的流量紅利逐漸殆盡,如何更精準高效地獲得流量成為手遊營銷的關鍵。各家流量平台掌握著流量的入口,如何提升流量的使用效率,優化自家ADX系統的智能化程度,更好地提升廣告主營銷效果將成為各家比拚的重中之重。比如OCPM、OCPA、羅卡定向、Lookalike 等工具和技術必定會得到持續的升級。

  3)買量運營走向精細化

  從素材組的變化我們可以看到,一款遊戲可以生成數千套不同的素材來對應不同的用戶分層,不同的生命週期節點,匹配不同的DMP 人群包。因此運營優化人員需要投入研究更多應該是核心用戶以及遊戲本身,做顆粒度更細的精細化來實現更好的買量成效和回收。

  來源:遊戲陀螺

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