每日優鮮推"小紅"叫板星巴克瑞幸 或因生鮮遇挑戰
2019年04月13日16:38

  每日優鮮推“小紅杯”叫板星巴克瑞幸,或因生鮮遇挑戰

  新京報訊(記者 張曉榮)熱鬧的咖啡市場又添新玩家。近日,每日優鮮試水咖啡外賣,通過微信小程序“小紅杯”低調賣起了咖啡。不過,“小紅杯”產品介紹中提到“免去第三空間和明星代言的成本”、“品質遠超星巴克”等內容,儼然是在公開叫板星巴克和瑞幸咖啡。

  在業內人士看來,每日優鮮佈局咖啡業務或是因為生鮮品類遭到挑戰,從而著急推出新項目。而在激烈的咖啡市場競爭環境中,“小紅杯”目前不具備規模和品牌認知度,並不占優勢。

  公開叫板星巴克、瑞幸咖啡

  每日優鮮在北京推出外賣咖啡“小紅杯”,通過微信小程序“小紅杯”售賣。咖啡飲品共有7款,為美式、拿鐵、卡布奇諾三大類,定價分別是21元、24元、27元3檔,“3人成團”包郵價7.9元、8.9元、9.9元/杯,並有“買一送一”活動。此外,小程序還提供部分輕食、水果、休閑食品等,達到下午茶標配。

  據每日優鮮方面介紹,“小紅杯”今年3月底上線,目標用戶是一線城市的辦公室白領及年輕人。咖啡業務僅在北京嚐試,未來計劃進入上海、深圳、廣州等。與每日優鮮“前置倉+自建配送”的模式相同,“小紅杯”的配送範圍為前置倉網點周邊1-3公里,實行“28分鍾極速達”,小程序+社交裂變是其推廣的主要渠道。

  新京報記者注意到,目前“小紅杯”咖啡在北京有亮馬橋、金台路、廣安門等16個站點投入運營。不過,新京報記者從東城區、朝陽區的兩個每日優鮮商城能正常配送的地址嚐試下單,但均被“小紅杯”提示不在配送範圍。

  與低調上線咖啡小程序不同,每日優鮮對咖啡產品的介紹則“大膽”很多。在“小紅杯”小程序首頁,咖啡的介紹為“免去第三空間和明星代言的成本,只為還原一杯咖啡本真的價格”,這被認為是公開挑戰星巴克和瑞幸咖啡,因為星巴克強調第三空間文化,線下門店是主陣地;瑞幸咖啡請了明星湯唯、張震做品牌代言,並在電影院、寫字樓等線下渠道高密度投放廣告。而每日優鮮APP上的“原版”介紹中還直接宣稱“品質遠超星巴克”。

  未打通每日優鮮會員系統

  目前“小紅杯”咖啡銷售的主陣地為微信小程序,在每日優鮮APP和小程序上也有部分露出,但產品顯示“售罄”無法下單。而且“小紅杯”與每日優鮮的會員體系並未打通,推廣幾乎要從零開始。

  就“小紅杯”未獲得每日優鮮的流量入口,未來是否打通每日優鮮原有會員系統等問題,新京報記者詢問每日優鮮方面,截至發稿對方並未給出明確回應。

  電商行業專家、上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺對新京報記者分析稱,每日優鮮主打生鮮品類,主要面對家庭消費,而咖啡是辦公室和第三空間消費,兩者針對不同的客戶群,用戶心理認知有差異。此外,生鮮和咖啡是不同的體系,很難實現融合,因此要單獨打造咖啡體系。

  不過,魯振旺坦言,並不看好咖啡外賣模式。國內咖啡消費習慣並未形成,咖啡消費仍以第三空間消費為主。目前市場上呈現出的“咖啡熱”現象並不代表真實的情況,而是在資本助推、大幅補貼模式下營造出來的一種“偽需求”,一旦停止補貼,需求就會急劇下降。咖啡行業的競爭,最終還是要看線下的客流量。

  傳內部對燒錢補貼有分歧

  事實上,“小紅杯”要面對的是競爭激烈的咖啡市場。

  2018年瑞幸咖啡高調入局,先後獲得2輪共4億元融資,一年內開出2000多家門店,並宣稱在2019年底之前門店數量要超過4500家。同時,瑞幸咖啡通過首杯免費、買贈等燒錢補貼方式撬動市場。2018年年底,一份曝光的瑞幸咖啡B輪商業計劃書顯示,其2018年前9個月淨虧損8.57億元。

  此前一直不肯開通外賣業務的星巴克也在改變。2018年8月,星巴克與阿里巴巴合作,佈局外賣業務“專星送”,上線餓了麼,合作還涉及盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等業務線。星巴克在外賣端也常推出滿減活動。根據2018年10月星巴克方面的說法,預計2018年年底,“專星送”將推廣至全國超過2000家門店,並完成雙方會員體系的對接。同年12月,星巴克宣佈,“專星送”提前完成計劃。

  連咖啡則開啟“瘦身”關店模式。今年2月底,由於盈利不佳,連咖啡關閉30%的門店。而在2018年3月,連咖啡才獲得新一輪融資,並提出要高速擴張。有業內人士對新京報記者表示,瑞幸和星巴克對外賣市場的佈局,對於以外賣為主要業務的連咖啡市場份額形成不小的擠壓。連咖啡方面坦言,瑞幸咖啡對其銷量產生了一定影響。

  此外,全家、711等便利店品牌,快餐巨頭肯德基、麥當勞也競相發力咖啡市場。每日優鮮“小紅杯”咖啡自然不可避免這場咖啡大戰,其入局的最直接方式就是補貼和低價。目前,“小紅杯”小程序提供新用戶首杯免費,3人成團優惠價7.9元-9.9元/杯,“團長”享受更大優惠,只需1.9元就可以喝到一杯送貨上門的現磨美式。

  “小紅杯”未來是否會持續補貼,與其他品牌抗衡?每日優鮮方面並未給新京報記者回應。

  資料顯示,每日優鮮自2014年11月成立到2018年9月,共獲得7輪融資,融資總金額超8億美元。2017年8月,每日優鮮曾宣佈單月營收突破2.8億元,已在一線城市整體盈利。

  但魯振旺對新京報記者說,每日優鮮本身的盈利壓力依然非常大,要全新打造一個燒錢的咖啡業務很難。瑞幸燒錢換市場的模式有風險,且資金短板顯現,而每日優鮮的融資能力不允許從零開始做一個新業務,況且咖啡外賣需求有限,與已形成一定規模效應且已被消費者熟知的其他品牌相比,每日優鮮咖啡在站點數量和規模上均有一定差距,並不占優勢。

  每日優鮮內部對這一項目似乎也有不同看法。一位接近每日優鮮的內部人士在接受媒體採訪時透露,“感覺公司內部對這個項目也不太認可,畢竟瑞幸已經足夠便宜了,真打價格戰不一定能打得下去。在主商城還在持續虧損的情況下,新項目是不會放任你虧錢的。”

  或因生鮮品類遭勁敵分流

  公開資料顯示,定位為生鮮電商平台的每日優鮮依靠前置倉+配送的模式打開市場。發展主體業務的同時,每日優鮮也不斷入局新風口,2017年推出無人貨架“便利購”,此後又趕著社交電商的風口,推出“每日一淘”;今年2月,按照社區團購模式推出“每日拚拚”。

  就進軍咖啡市場的原因,4月11日,每日優鮮方面回應新京報記者稱,國內城市結構、消費者結構複雜多樣,企業無法用單一業態滿足用戶的所有需求,需要在不同細分市場、細分場景、細分品類創造新業態,滿足用戶的差異化需求。“小紅杯”是每日優鮮洞察到年輕用戶對即時飲品的需求後做出的新動作。咖啡訂單高峰期所在的早餐、下午茶時段,剛好與生鮮食材訂單高峰期所在的飯點時段形成錯峰,可對原本處於低穀的運力進行調配。每日優鮮的水果、輕食、零食、飲品等品類也會與咖啡互補。

  而魯振旺則分析認為,這或是其“在生鮮品類上遇到了挑戰”。

  如今,生鮮行業迎來新一輪爆發,“到家”為各家瞄準的主要方向。今年1月,美團上線美團買菜,在上海測試,3月進入北京市場;叮咚買菜先後獲得5輪融資,成為上海這一領域的佼佼者;3月27日,樸樸超市完成5500萬美元融資,4月進軍深圳市場。值得注意的是,上述品牌均採用每日優鮮擅長的線上下單、前置倉配送模式。

  此外,餓了麼、美團、京東到家等平台在整合線下菜市場、超市,並進行標準化改造。盒馬鮮生也對每日優鮮產生了一定影響。4月初,每日優鮮金台路站的一位配送員對新京報記者表示,該站點週六日訂單量較多,一般每天600-700單,而此前訂單量更多,附近的盒馬鮮生十里堡店對其訂單量造成了一定衝擊。

  在魯振旺看來,每日優鮮擅長的前置倉模式已被更多品牌使用,導致其原有優勢削弱。從佈局來看,每日優鮮在一線城市滲透率比較高,但遇到了來自盒馬、外賣平台等多方帶來的挑戰,同時,其發展模式並未被很好地複製到二三線城市,滲透率和活躍度並不太理想。

  至於“小紅杯”對每日優鮮的價值,魯振旺認為,在生鮮行業競爭如此激烈的市場環境下,每日優鮮想要通過疊加新品類的方式突圍。不過魯振旺稱,這一路徑未必能取得預期效果,“在生鮮品類遇到挑戰的時候,著急做新業務並不太適合,況且咖啡品類並不好做,瑞幸虧損了8億元尚未看到未來,還是要更慎重”。

  新京報記者 張曉榮 圖片來源 小紅杯小程序截圖 每日優鮮截圖 編輯 李嚴 校對 柳寶慶

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