以前每個女孩都有一雙達芙妮,現在怎麼消失了?
2019年04月09日18:24

時尚潮流的湧動,比任何時候都快。

什麼樣的產品能夠不被消費者遺忘?

從曾經那雙達芙妮皮鞋,我們似乎能夠一探究竟......

SHE最紅的時代她們代言的達芙妮

“爆款”取決於設計更取決於時間,因為,年輕的消費者根本等不起。

時裝周剛過,秋冬潮流元素已經在街頭顯現。T台上的華光和喧囂令人沸騰,但大秀之後的一切才是時尚的賺錢邏輯。

上海時裝周

大秀之後,買手、代理商、百貨招商奔進Showroom,似乎才是決定設計產品命運的關鍵場所。Showroom延展了T台,能夠承載設計師或品牌更多的設計作品;對接設計和產業,讓“內容”團隊學會理解商業,也讓設計快速“變現”。

本土 Showroom

在紐約、巴黎、米蘭、倫敦“四大”國際時裝周早已是形成機製的常態。本土Showroom算是一種“舶來品”也收穫漂亮成績單——上海時裝週期間,“時堂Showroom Shanghai”吸引6655位訪客,較上一季增長29%;買手數量環比增漲51%至3103人;訂貨成交數據還未公佈,但“有客戶在單一品牌下了700萬訂單”的消息已經不脛而走。

陳偉霆劉嘉玲黃聖依

上海秋冬時裝周

“時尚真的越來越快了。”一位業內買手感歎到,“現在一個品牌與明星的合作僅僅簽一個季度產品,合約不會超過3個月。也就是說3個月就會換一個新形象。”她還提到,“國外時裝周幾年前就出現了‘即秀即買’的模式,一些大牌在走秀之前就鋪好後端,等到時裝周大秀一發佈,立刻就能下單穿上身。”Burberry、Tom Ford等都嚐試過。國內一些Showroom也將這種模式引進,產業振奮,也更受到明星、網紅和潮流青年的喜歡,“因為求快的語境下,設計師表達自己、釋放自己,也希望看到振臂一揮就能引起喧囂。”

一早已變化的消費者

旅拍達人Nina Han大半個月裡跑了兩個時裝周,來看上海前,她剛剛從韓國2019秋冬首爾時裝周歸來。她擁有35萬微博粉絲,算是時尚潮款的90後消費者,也是一位“帶貨KOL”。

“我覺得現在大家越來越喜歡‘秀出自己的個性’,首爾時裝周上誇張的大logo、閃亮面料等頻頻出現,這都是一個意思:毫不猶豫表達自己。”

Nina Han說,

“另一方面,大家越來越注重搭配,上萬的上衣底下可能是一雙只有99元的小白鞋,只要搭配夠潮,相比價格很多人對流行度、個性表達程度更看重。”

邀請Nina Han去韓國看秀的是達芙妮品牌,收到品牌郵寄的3雙鞋子,瞬間喚起了她的記憶。

達芙妮秀場

“我一下子想起了‘那些年’,SHE最紅的時代,她們代言的達芙妮幾乎每個女生都至少有一雙吧!”這3雙鞋有帶有emoji元素的小白鞋,有黑色、粉色兩款不同的優雅高跟鞋,穿著高跟鞋爬了首爾不太好走的坡路也沒有不舒服,她覺得原來達芙妮也是“潮”的、“美”的、“舒服”的。但是這麼多年,Ninahan幾乎沒有再買過達芙妮的鞋。

相關報導提到,最鼎盛時,中國女生購買的5雙鞋子中就有一雙達芙妮。達芙妮把目標客群定為“D28”和“D18”,分別針對20至45歲及15至30歲的女性,D28找劉若英代言,D18請的是SHE。那段時間恰逢台灣流行文化盛行,兩個代言明星/團體又選得恰到好處,更重要是,無論流行文化、信息渠道還是商業環境都要比今天簡單太多。於是那些年達芙妮的生意風生水起,2012年高達105億港元。直到現在SHE依然是KTV點唱熱門,只是這十幾年,從“流行榜”變成“懷舊金曲榜”。

3月底達芙妮國際(00210.HK)發佈截至2018年12月31日的年度業績公告。報告期內,達芙妮國際營業額約41.27億港元,同比下跌 20.8%;股東應占虧損約9.94億港元,同比上升35.4%;每股基本及攤薄虧損60.3港仙,不派息。因渠道升級,2018年達芙妮關停了1016家效益不佳的門店,平均每天關店2.8家。

上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡副教授指出,

達芙妮也好,之前退市的百麗,還有曾經街頭紅火的美特斯邦威、真維斯等,這一批品牌的輝煌其實得益於時代紅利。而後來,門店房租、產品更新邏輯都發生了變化,零售末端、消費者、營銷等也越來越難以把控。

二大浪淘沙,如何活

一邊是快速的、爆炸的,講究流量的數字經濟邏輯,一邊是艱難掙紮的實體經濟“昔日帝國”。感慨於時代變化的速度,卻也渴求時間能夠沉澱的價值。“在大浪淘沙之後,活下來的存在,才是真價值。”勞幗齡教授犀利指出。

三如何才能活下來?

四大時裝周曾掀起熱潮的“即秀即賣”也沒能成為常態。Burberry是最早的嚐試者之一,但這種高度挑戰供應鏈、物流等後端支持的方式並不是長久之計。幾天前Burberry也傳出中國關店2家消息,官方回應稱接下來將在上海高端商場新開兩家。這傳遞出的信息在於,品牌正不斷調整尋找機會。無獨有偶,達芙妮也稱加速關閉虧損店舖,是面對日益惡化的經營環境提升整體經營效益的策略;同時,達芙妮等品牌也正試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率,以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。

Burberry傳出中國關店2家消息

“網紅也好,明星代言也罷,都是營銷。短期資本都砸在前端,一夜轟動並不代表所有都‘明天暴富’,來得快,可能去的也快,終究回歸冷靜。”勞教授認為,“吆喝之外,還得產品本身過關,和市場需求匹配,設計、質量、需求、價格吻合,而且必須得‘被需要的時候就得在’——在合適時間、合適地點、將最合適的產品送到最合適的用戶手中。商業確實存在機遇期、窗口期,確實也有部分運氣成分。但說到底市場分析得到位,在想做、怎麼做上都有講究。”

這種理想的狀態能否實現?科技將成為撬動業態的杠杆。但勞教授指出,

“大家對技術似乎有一種偏見或是‘盲信’。依託科技發展起來的電商確實改變生活,但並不意味著會取代一切。技術,只是一種服務,用大數據,用信息化手段助推創新,來為設計、倉儲、製造、物流、營銷等各環節提升能級。這才是意義所在。”

新民晚報金海岸工作室

作 者 | 易 蓉

編 輯 | 梁 群

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