會員,社交,精選:雲集赴美IPO背後的三大引擎
2019年04月03日00:01

  中概股中,電商一直都是備受投資者關注的明星行業,前有阿里巴巴(BABA US)、京東(JD US)和唯品會(VIPS US)在美國市場長期的鋪墊,後有拚多多(PDD US)上市後的大起大落,國際資本對中國電商的投資熱情一直不減。雲集作為會員電商赴美IPO的第一股也因此而受到了更多的關注。

  3月21日,會員電商平台“雲集”正式向美國SEC提交了上市招股書,計劃通過首次公開募股(IPO)募集最多2億美元資金,承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司,股票代碼為“YJ”。

  於2015年5月正式上線的雲集是一家由社交驅動的精選製會員電商平台,為會員提供美妝個護、手機數碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商品。“精選”、“會員”、“社交”是雲集區別於其他電商平台的標誌性特徵。通過“精選”供應鏈策略以及極具社交屬性的“爆款”營銷策略,雲集聚焦於商品的性價比,致力於為消費者提供可以用“批發價”買到的全球好貨。

  就在一週前,雲集密集與LG生活健康、漢高、環亞集團、伽藍集團、歐詩漫、舒客、納愛斯、阿道夫、蒙牛、伊利、良品鋪子、三隻鬆鼠等40餘家國內外一線美妝、食品品牌簽訂戰略合作協議。

  最新數據顯示,雲集買家數量從2016年的約250萬增加到2017年的約1,690萬,並在2018年進一步增加至約2,320萬。交易總額從2016年的18億元增長至2018年的227億元,截至2018年雲集擁有超過4,500萬普通用戶和700萬付費會員,單日銷售額最高超過8.7億元。

  2018 年,雲集總營收達到人民幣 130 億元,同比增長102%。運營損失為9,900 萬元,較 2017 年的運營虧損 1.14 億元有所收窄。

  “精選、會員、社交”:雲集的三大標誌性特徵

“精選”:是特色也有競爭

  目前,雲集APP上最主要的三個購物模塊為“限時特賣”、“雲集超市”和“雲集商城”,其中以限時特賣為重。每天上午 9:00 開始,平台會選擇推出特定的品牌,限時限量出售折扣產品。在品牌、商品和時間段的挑選和運營上體現了雲集對“精選”的追求。通過對用戶數據和曆史交易情況的積累,平台可以不斷的優化特賣商品的種類、結構和促銷時間,尋找到那些以吃穿為基礎的“爆款”商品,並在最短的時間內實現“脈衝式”銷量。

  除了特賣這一個方式,雲集還通過內容建設為消費者提供“選貨基地”或者說是“種草平台”。

  此外,雲集採取用戶與製造商直接對接的模式(C2M)也幫助了供應商開發新的個性化產品,以更好地對應用戶的喜好。某些情況下,雲集還與不同的製造商合作開發自有品牌產品,這些體現了雲集在打造“精選”電商方向的努力。在個性化需求與定製化產品已經興起的今天,以“精選”作為主要特徵的雲集恰恰把握住了時代的脈搏。

  就特賣來言雲集並不是首創者。早在雲集出現之前,唯品會就曾以“品牌特賣”打響折扣電商的第一槍。而小紅書和淘寶中也都存在“限時購”的模塊。這就對雲集的銷售能力、品牌和商品的選擇以及平台的運營和供應鏈管理能力提出了更高的要求。

  就種草平台,雲集還需要吸引或培養更多的KOL,而這需要更長時間的積累,這方面小紅書微博已經領先一步,雲集想要在內容建設上有所造詣還需要更多的內容投入,更多的內容支出將影響雲集的盈利狀況,由於雲集尚未扭虧為盈,若此時在內容建設上大規模投入,雲集或面臨較大的壓力。

雲集、小紅書、唯品會特賣頁面對比。資料來源:雲集、小紅書、唯品會(截至2019年3月27日)
雲集、小紅書、唯品會特賣頁面對比。資料來源:雲集、小紅書、唯品會(截至2019年3月27日)

“會員”:公司增長的持續動力

  2018 年,雲集總營收達到人民幣 130 億元,同比增長102%。其中商品銷售收入為114億元,同比增長93%,占總營收的比重高達88%。第二大收入來源會員計劃收入為 15.5 億元,同比增長204%,占總營收的比重由2017年的8%提升至12%。其他收入為7440萬元。

  三大收入來源中,會員計劃收入(Membership program revenue) 的增速保持的最為穩定,2017/2018年會員收入增速分別為229%/204%,相比其他收入,顯現出了較為穩定的增長動能。此外,會員數量的增長也會帶動商品交易的增加,從而有助於商品銷售收入的增長。這意味著,“會員”將在以上兩個方面對總營收起到促進作用。

  伴隨著付費經濟時代的到來,會員費早就已經成為了各大公司增加營收來源的主要形式。視頻內容領域,優愛騰三大視頻平台可謂是最先向用戶下手的典範。愛奇藝公佈的最新財報顯示,截至2018年第四季度,愛奇藝付費用戶數同比增長72%,環比增長8%至8,740萬人,會員訂閱收入為總營收貢獻了約46個百分點。視頻領域用戶付費習慣的養成也為其他行業的會員付費趨勢奠定了基礎。截至目前,外賣、在線音樂、電商、旅遊、票務等多個領域中,會員費早已屢見不鮮。

  雲集提供包含不同產品和服務的固定價格會員套餐,套餐價格為人民幣398元,目前不收取續費或定期會員費,這意味著與小紅書的“小紅卡會員”以及“京東Plus會員”等年/季/月製會員模式不同,雲集的會員體係為終身會員製,並不需要每年繳納會員費。

  作為會員電商平台,任何人都可以註冊雲集App併成為會員。除了在購買產品時,享受比非會員用戶更優惠的價格,會員還能通過在其社交圈推廣、發起產品交易並邀請新會員等方式,獲得平台獎勵。其中,通過社交工具將商品信息分享給其他人,若交易成功,則分享者可獲得商品價格5%-20%不等的銷售返傭。

  由此可以看出,終身製會員體系與年/季/月製會員相比,可以通過社交分享返傭等手段激勵老用戶在使用過程中通過社交關係吸引新用戶,這一點與拚多多的拚購模式有異曲同工之妙。然而,其缺點在於終身會員製只收取一次會員費,這意味著會員收入規模的擴張依賴於會員人數的絕對增長,未來雲集需要花費更多的精力以不斷的吸引新會員的加入。

  全球最成功的電商會員製是Amazon prime 會員,雲集某種程度上借鑒了亞馬遜會員的電商屬性和免費物流服務。和亞馬遜一樣,任何人都能在雲集平台上購物,然後享受免費物流服務。相比之下,雲集會員通過分享銷售獲得返傭則是在一般會員的基礎上附加社交功能,與其他平台給優惠券的方式有些類似。

  截至2017年12月31日和2018年12月31日,雲集累計付費會員人數分別約為290萬和740萬,同比增長155%。

  雲集的CEO肖尚略曾表示:“會員電商同樣是是一條新賽道,也將是未來‘社交電商’的主流形態。社交電商只是達成商業模式的方式和手段,站在用戶角度,會員電商才是雲集的本來面目和競爭優勢。”

“社交”:是起點也是工具

  雲集設立之初就圍繞社交電商進行多方面的摸索。雲集官方負責供應鏈、物流、客服;用戶即店主,每個店主都會以社群等形式去聚合身邊朋友,以社交力量售賣商品;消費者通過店主的鏈接,可以在雲集平台購買所有商品,店主可以從中獲得訂單提成。

  社交電商並不是什麼新鮮事,招股書中披露,根據 ICC 統計數據,2018 年中國社交電商市場總規模同比增長152%達到 5,474 億元。ICC預計,隨著綜合電商平台的流量紅利逐漸消退,加之越來越多的商家開始在社交平台上進行經營和營銷,以及社交關係鏈對用戶購物所天生具有的強吸引性,2019 年社交電商市場規模將達到 1.1 萬億人民幣。

  如果說ICC的數據說明是冰冷且抽像的,那拚多多的強勢崛起則是社交電商勃勃生機的典型代表。從用戶量上來說,拚多多已經成為當之無愧的第二大電商。財報數據顯示,就年度活躍用戶數而言,拚多多在2018第二季度首次超越京東,並在2018全年共收割4.2億活躍買家,遠遠超過京東的3.1億。此外,第三方數據平台QuestMobile公佈的數據也顯示,早在去年7月拚多多的月活躍用戶數就已經超過京東。拚多多作為社交電商的代表之作,充分的展示了社交電商在用戶規模獲取上的廣闊前景。

  2015年雲集成立正致力於社交電商這個具有廣闊前景的賽道,其開創的S2B2C模式,將品牌供貨商(S)、雲集會員(B)、消費者(C)緊密連接,實現精選式採購、平台化支持、碎片化分銷,依託“社交裂變+產業鏈賦能”成功開拓社交電商藍海。然而,廣闊的前景也帶來了更多的競爭者,隨著社交電商賽道的逐步擁擠,雲集在此時又積極求變最終走出了社交電商向會員電商的轉變之路。

  社交正是“雲集會員製”與“小紅卡會員”以及“京東Plus會員”等會員形式的區別之處。會員通過在其社交圈推廣、發起產品交易並邀請新會員等方式,可以獲得平台獎勵。分享這個動作本身是一個社交行為,這也是拚多多等拚購平台的立命之基,雲集的創新在於將“社交”與“會員”結合起來,通過激勵會員的社交分享,一方面吸引新會員的加入,一方面促進商品的交易行為。這就意味著,在向會員電商轉型的過程中,社交不僅僅是雲集的起點,也是工具。

  留給雲集的難題

毛利率走低

  招股書公佈的數據顯示,伴隨著營收規模的快速增長,雲集的營業成本(Cost of Revenues)也在快速上揚,且增長速度超過總營收。2016/2017/2018年的營業成本人別為9.8億元、51.7億元、107.1億元,2017/2018年同比增速分別為429%/107%,對應的總營收增速分別為402%/102%。

  由於營業成本快速增長,雲集的毛利率也相應走出下降態勢。2016/2017/2018年,雲集的毛利率水平分別為23.8%,19.7%和17.7%。

  由於雲集大部分業務仍然是自營模式,伴隨著交易量的上升,營業成本必然會出現一定程度的增長,一般情況下伴著用戶與交易規模的擴張,規模經濟會使得總營收增速高於成本增速,從而不斷改善毛利率走勢。

  但為什麼雲集的營業成本增速會高於營收增速呢?雲集成立的時間較短可能是首要原因。在一定程度上,雲集還在不斷地擴張不同的商品來源地並不斷的引入新品牌,在這個過程中,新商品和新品牌的引入成本在初始階段會較高。

  例如,2017年,雲集先後和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽、珀萊雅、LG等數十家國內外一線品牌簽訂了戰略合作協議,且雲集還在不斷擴張其跨境業務的發展。新品牌、新產品、新源地的不斷加入可能是造成雲集在擴張初期毛利率下降的主要原因。

  既然已經知道憂從何來,那憂又何解呢?

  首先,伴隨著用戶規模和交易規模的增長,雲集必然會迎來規模經濟的拐點,營業成本增速的放緩也是必然現象,拐點到來後,毛利率的改善也就成為必然。

  其次,為了豐富平台商品品類,賦予商家更大的運營自由度,2019年雲集將推出商城業務,商城將主打服飾類,母嬰和家居類商品其次。品牌入駐雲集商城後,商家可按照一定規則自行生產素材,可自行開展營銷活動,和品牌粉絲建立更直接的互動關係。對品牌商來說,商城模式具備更靈活的商品上架自由度,更靈活的定價規則和利潤比例設定權利,並在一定程度上減輕對平台運營節奏的依賴,更自由地進行品牌營銷。對雲集來說,商城模式(第三方)可以有效地增加雲集的營收來源,減少營業成本,從而改善毛利率。

較重的自營模式需要更多的倉儲投入

  剔除即將開展的商城業務,雲集最大的收入來源都是自營模式。與行業其他玩家一樣,自營模式的優點在於把控商品源和定價權,但其劣勢在於還需要掌控倉儲、物流、售後等環節,模式較重,存貨壓力較大。這也是雲集除去三大費用(S&M,R&D、G&A)之外還有一項履約費用(Fulfillment Expense)的主要原因。

  自營模式對雲集在倉儲上提出了更高的要求。招股書顯示,截至到去年底,雲集已有40個自營倉,遍佈17個省,22個城市。未來3年,將有300個前置倉落地全國,實現地級市倉儲全覆蓋。

  與毛利率的問題類似,引入第三方商場業務仍然是解決這個“重”模式的主要手段。通過引入第三方,存貨問題可以由商家解決,雲集還可以充分利用自己在倉儲方面的優勢向商家收取一定的費用。同時,隨著訂單量的增加,物流配送效率將得到提高。履約費用的支出可以變得更加高效。

第三方的發展之路並非坦途

  綜上所述,第三方商城業務一方面可以提高雲集的運營效率,增加營收;另一方面又可以充分利用雲集在物流上的前期投入,可謂是一舉多得。

  然而,在第三方業務上,雲集面臨著的競爭對手更加強大。前有佔據霸主地位的阿里巴巴,第二大交易規模平台京東和第二大用戶規模平台拚多多,此外還面臨著背靠騰訊的唯品會等特色電商。雲集能否在巨頭中分得一杯羹還是未知數,第三方商城業務的發展之路並非坦途,甚至可以說是任重而道遠。

  虧損收窄 運營狀況改善

運營效率持續改善

  儘管成本方面,雲集還沒有迎來規模經濟的拐點,但其運營效率卻在逐步改善。招股書公佈的數據顯示,雲集總營業費用(履約費用+市場營銷費用+技術與內容支出+一般及行政開支)占總營收的比重持續下降,截至2018年,營業費用占總收入的比重由2016年的27.5%,下降至18.5%,營業費用占比的持續下降顯現出雲集在運營效率上的提升。

  四大費用中,市場費用與履約費用占比的大幅下降是促使總營業費用下降的最主要原因。

獲客成本穩中有降

  縱觀電商行業,尤其是偏初期的電商公司,市場營銷費(Sales and Marketing)用在整個運營成本中都佔據著重要位置,對於同為社交電商的拚多多而言,營銷費用幾乎花去了其100%的收入。

  與拚多多相比,雲集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年,市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元,穩中略降。

  雲集的營銷費用主要用於支付付費會員(即店主)的折扣和返傭,這與其商業模式直接相關。會員分享激勵策略使得一方面可以吸引普通用戶成為付費會員,另一方面可以刺激付費會員增加分享次數,提高購買頻次。更低的市場費用率意味著,雲集正在用更少的投入換取更多的用戶。

  此外,雲集的獲客過程中,社交也扮演了重要的角色,通過會員的介紹和推薦,以及分享購買等形式的展示,雲集可以通過用戶之間的“口碑”完成獲客。而社交的裂變性將更有助於未來雲集放射式的獲客模式,有效降低獲客成本。

經營虧損與淨虧損率持續收窄

  伴隨著運營效率的改善,雲集的經營虧損率正在持續收窄,截至2018年,雲集經營虧損達為人民幣1億元,低於上年經營虧損(Operating Loss)人民幣1.14億元。經營虧損率由2016年的-3.7%下降至2017年的-1.6%,之後又再次收窄至-0.8%。經營狀況持續改善。

  受此影響,雲集在2016年、2017年、2018年的淨虧損(Net Loss)分別為0.25億元、1.06億元、0.56億元,對應的淨虧損率分別為-1.9%、-1.6%和-0.4%,虧損狀況持續收窄。

  作為會員電商赴美IPO的第一股,雲集的上市之路也備受關注。可以看到,經過多年的積累,雲集在會員電商上的創新幫助其取得了一些成績,也有一些需要解決的難題。雲集會將募集資金用於拓展公司業務運營、建設技術基礎設施,以及提昇平台的服務能力。上市並非終局,最終,雲集還需要接受消費者的檢驗,也需要接受來自競爭對手與宏觀環境的挑戰。

  來源:36Kr

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