碧生源營收下滑30%,出售總部大廈續命
2019年03月26日16:00

  還記得曾洗腦一時的減肥茶廣告語嗎?“快給你的腸子洗洗澡吧”、“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊,碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了”、“天天喝天天瘦,真的沒再胖起來!這個曾家喻戶曉的減肥茶企業,如今正在面臨窘境……

  近日,在港股上市的減肥茶企業碧生源發佈2018年業績公告,其當期營收為3.78億元,同比下降30.3%,歸母淨利潤虧損0.95億元,同比下降2432.33%。

碧生源業績減“肥”,賣子求“康複”
碧生源業績減“肥”,賣子求“康複”

  貓妹整理了碧生源上市前後的業績變動圖,如下圖不難看出,從2007年至2010年,碧生源一直處於高速發展期,營收從最初的1.63億元猛增至8.74億元,除了2010年,之前各期歸母淨利潤總體處於增長水平。

  2010年9月,碧生源在港交所上市。

  說來也巧,上市第二年碧生源的業績就開始“變臉”,營收和淨利潤連續兩年雙跌,2011年、2012年分別虧損0.41億元、3.42億元。之後幾年碧生源的業績雖有所改善,但依然逃不出下滑的危機,2015年迎來小高潮後,業績再次整體出現回落,公司不斷在盈虧線上掙紮。

  1。兩大產品占有率全面下挫

  公開資料顯示,碧生源的絕大部分收益來自兩種最暢銷產品,即碧生源常潤茶和碧生源常菁茶。

  這兩款產品的配方並非碧生源公司研發團隊獨立研發,而是購買其他公司開發的產品。碧生源常潤茶2001年以一次過轉讓費50萬元購自淮陰華醫,碧生源減肥茶於2004年以1萬元購自北京瑞普樂,後者為董事長趙一弘擁有的公司。

  其中,大眾最為熟知的碧生源常菁茶,2016年以前的名稱為“碧生源減肥茶”,因原國家食藥監總局規定保健食品生產名稱中不得含有表述產品功能相關文字,所以2016年更名重新上市,受其影響噹年虧損7456.6萬元。

  總的來看,常潤茶與減肥茶占總營收的比重整體在逐年降低,兩者相加由接近100%降至2018年的不到70%。

  這期間,2014年,碧生源的這兩款產品的市場占有率達到最高,分別為21.67%和42.69%,但截止到2018年年末,碧生源常潤茶銷量由2017年的1.52億包茶包降至8630萬包。碧生源常菁茶銷量由2017年的1.51億包茶包下降至2018年的1.175億包。兩大主力產品的市場份額分別萎縮至13.82%和33.19%,雖然仍位居第一,但顯然份額已被稀釋不少。

  2。漲價為體現品牌價值?降價為促銷?

  自上市以來,碧生源的業績持續低迷,而公司也採取了不少舉措來嚐試挽救。貓妹注意到,2013年至2015年,一是因為成本升高,二是為了體現品牌價值,碧生源連續三年調升零售價格,業績得到了一定修復。

  漲價之後又降價。從2016年至2018年,碧生源又連續三年通過下調零售價的方式,來加大活動促銷力度。

  從碧生源的銷售毛利率也不難看出,2013年到2015年,毛利率由83.3%持續上升至89.65%,之後便開始狠跌,到2018年,其毛利率雖下降了二十多個點,但仍高達67.48%。

來源:同花順iFinD
來源:同花順iFinD

  在這期間,碧生源的存貨周轉率和應收賬款周轉率整體雙降,表明其產品銷售乏力。

來源:同花順iFinD
來源:同花順iFinD
來源:同花順iFinD
來源:同花順iFinD

  值得一提的是,自上市以來,碧生源基本無短期借款與長期借款,但截至2018年年末,碧生源的短期借款為1.5億元,其中,帶息債務占全部投入資本的比例13.46%。

  3。出售碧生源總部大廈

  不僅如此,為了抗住頹廢的業績壓力,2018年12月30日,碧生源以5.55億元的價格賣掉了在北京海澱區西四環北路上的碧生源總部大廈,項所得款項淨額約為5.2億元(即出售事項所得款項減相關開支)。

  交易完成後,所得款項將有1.2億元補充集團日常營運資金和擴張集團現有業務並增加市場投放,1.5億元償還貸款,餘下約2.5億元派特殊股息或用於潛在對外投資。

碧生源是家“廣告公司”
碧生源是家“廣告公司”

  上面有提到碧生源的毛利率高的驚人,但公司卻並沒有賺到很多錢,反倒在“減肥茶”圈越混越差。這一切的輝煌戰績與衰落,與碧生源對廣告的重視程度關係頗大。

  貓妹統計了2007年-2018年間碧生源在廣告上的投入占各期總營收的比重,它們分別為30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。

  具體的變動情況如下圖,整體來看,碧生源的廣告投入比重與總營收的同比增減變化曲線基本沒有太大出入。公司對這一比例的投入大多數時候維持在營收的30%左右,2012年達到史上最高,為65.6%,主要是電視及其他廣告以及品牌冠名活動產生的支銷所致。

  從毫不誇張的說,碧生源前期的業績就是建立在向消費者“賣“廣告的基礎上獲得的。

  在這之後,其廣告投入力度開始下挫,截至2018年年末,僅有13.4%。至於下降的原因,碧生源在各期年報中均認為,主要由於傳統電視媒體的廣告投放開支減少,逐步向網絡媒體及渠道網絡營銷推廣轉換。

  轉型不利,未來渺茫

  近年來,大眾對減肥的認知,不在單方面盲從於保健品和藥物,越來越健康化的減肥方式不斷湧現。為了一改業績疲軟。碧生源也做了一些嚐試,但效果不佳。

  譬如,2015年,碧生源與A股上市公司海正藥業合作,成為海正藥業的奧利司他減肥藥產品的代理商,意圖由減肥保健品延伸至OTC減肥藥品市場,但收效甚微。

  2018年,碧生源為了杜絕經/分銷商違反其管理政策,低價在市場上銷售囤貨的行為,減少了經分銷商大批量採購時的折扣,並將銷售人員的獎勵標準自經分銷商銷售業績向藥店銷售業績轉變。從長遠角度,該等舉措有利於減少擾亂市場行為,加強渠道管理,促進純銷,進而為股東帶來更高回報,但在短期內會影響本集團的產品銷售。

  與此同時,碧生源還轉型一些新品,如高纖代餐餅乾、蘆薈軟膠囊、B族維生素片、維生素C片及維生素C咀嚼片、玫瑰人參紅糖薑茶、復合果蔬酵素粉、纖姿膠原蛋白飲等保健產品。或許是消費者對碧生源的認知仍停留在“減肥茶”上,因此,就目前看來,新產品並未讓業績有所好轉。

  銷售不力,轉型不易,碧生源,你還好嗎?

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