vivo在深圳開了一家概念店 主要是和年輕人交個朋友
2019年03月23日08:00

  本文來自愛範兒  

  海上世界明華輪,深圳核心商圈里的網紅地標。

  緊鄰明華輪,一座整體被玻璃包裹、狀似飛船的兩層小樓,大幅的透明 LED 屏映出明亮而高純度的藍色標誌:vivo。

▲ vivo Lab 概念店外景. 圖片來自:vivo
▲ vivo Lab 概念店外景. 圖片來自:vivo

  這是 vivo 新開的一家店,官方把它叫作‘vivo Lab 概念店’。

  3 月 22 日,週五的晚上,這座頗有未來氣質的 vivo Lab 概念店正式開業。三天前剛剛發佈的 vivo X 系列最新款機型 X27,也將在這間概念店首銷。

▲ vivo X27. 圖片來自:vivo
▲ vivo X27. 圖片來自:vivo

  打量這座曾經由凱里森建築事務所設計、三年前由 vivo 接手並加以改造的飛船樓,環顧四周異國情調的餐廳,嗅著空氣中飄來烤肉、啤酒和有錢的氣息。

  選址在這麼一個核心商圈,加上裝修和設備設施,vivo Lab 概念店肯定所費不貲。開這樣一間概念店的用意,絕不只是賣手機而已。它扮演著怎樣的角色?承載了什麼特別的品牌策略?

  要回答這個問題,我們得把目光投向過去,從 vivo 手機店的發展史說起。

  手機店的過去、現在和未來

  說起 vivo 手機店,大家印象最深的應當是那些街邊隨處可見的小店舖。

  它簡單、直接,專注於賣手機。這種定位於社區和街道大量鋪設、以產品銷售為核心導向的零售店,在長達數年的時間里一直是 vivo 頗受稱道的大殺器。它牢牢地佔據線下銷售觸點,支撐 vivo 在深度分銷策略下快速成長為國產手機一線品牌。

  但是從 2018 年下半年起,我們發現 vivo 線下店舖的重心開始轉移。2018 年 10 月 1 日,vivo 在福州世歐廣場開了全國首家智慧旗艦店。緊接著,12 月 30 日,vivo 又在全國 8 大城市同步開業 9 家智慧旗艦店。其中最明確的一個信號是,這些智慧旗艦店選址全都是所在城市核心商圈的 shopping mall。

  vivo 手機店就此進入了‘mall 時代’。

▲ 智慧旗艦店福州世歐廣場店. 圖片來自:vivo
▲ 智慧旗艦店福州世歐廣場店. 圖片來自:vivo

  這背後,是人們或多或少都有所察覺的趨勢:街鋪沒落,而年輕人正在向潮流街區遷移。

  以往人們去專賣店真的就是為了買手機,目標單一、行動理性、不拖泥帶水。但是新生代消費者的行為方式變了,他們不再是交錢、拿手機、走人。他們要把玩,要深度的沉浸式體驗,要感受空間的設計和氛圍。他們在乎的不光是手機本身,還有品牌的文化和店舖的整體形象。品牌和他們的關係不能只是買賣關係,還得有更豐富的內涵。

  一句話,他們很難搞。

  從另一個角度看,如果只是為了賣貨,那專賣店的功能在很大程度上已經被電商取代了。

  消費者的需求和預期升級了,品牌零售店的升級在所難免。vivo 零售運營總監江勇峰介紹說,目前 vivo 將線下零售店分為三個主要形態,各有各的角色:

  最基礎的是傳統的 30 平米左右的普通專賣店和 80 平米左右的大型專賣店。往上一層是地市以上城市的體驗中心,面積在 120 平以上,以及 2018 年底開始開業的那一批, 240 平米以上、佈局一線城市和省會城市核心商圈 shopping mall 的智慧旗艦店,這個也是以後 vivo 主流的線下商店形態。最頂層的,就是今天剛開業的 vivo Lab 概念店。

  江勇峰說:

我們希望通過這種概念店,去和一二線城市的年輕人進行更深入的品牌溝通。

  這三種形態,縱向看是從低到高的金字塔型架構;放到時間軸上橫向看,卻又是一部 vivo 零售店的進化史:從單純地賣手機,到和年輕人溝通。

  vivo Lab 概念店能做到這一點嗎?我們不妨走進去看看。

  這不是手機店,這是一個城市公共空間

  公共空間,在當代生活里扮演著無法替代的重要角色。 在其中,兼具商業和公共兩種屬性的空間尤為獨特,它是商業實體,但也是城市生活方式中極為重要的景觀。

  獨特的造型和大膽的外觀設計,已然使 vivo Lab 概念店成為海上世界一道吸睛的風景線。

  概念店內部深具未來感的設計,則與深圳這座科技之城的內秉精神暗中契合。

  有 Apple Store 的巨大成功在前,國內廠商在裝修體驗店時,往往將它的設計風格作為重點參照對象。一時間,水磨石地板和木質吧檯成為標配。vivo Lab 概念店另闢蹊徑,將有色玻璃、金屬、鏡面和石材等材料靈活搭配,製造了一種頗具差異化的空間體驗。

  在其中,vivo 品牌識別元素得到了充分運用。年初升級的品牌色‘vivo 藍’融入空間中。

  在用戶認知中,vivo 手機向來有三大核心賣點:音樂、遊戲和拍照。vivo Lab 概念店乾脆把這三個核心功能搬到一層,做了一個深度體驗區。

▲ vivo Lab 概念店沉浸式遊戲體驗區
▲ vivo Lab 概念店沉浸式遊戲體驗區

  拾階而上,二層是個更讓人驚喜的地方。

  精心設計的 9 個數字創意互動裝置,可以足足玩半個小時以上。

  內置位移傳感器、隨手觸摸即能變幻出流光溢彩的光球,讓‘感觸光影’裝置剛一開業就成為小情侶們最愛拍照的地方。

▲「感觸光影」互動裝置
▲「感觸光影」互動裝置

  而在‘穿越時空’360 度沉浸式影像體驗區域,通過預設的多種環境光組合,可以拍出令人驚豔的照片,甚至有一種專業攝影棚拍出的氣質。

▲「穿越時空」360 度沉浸式影像裝置
▲「穿越時空」360 度沉浸式影像裝置

  連樓梯間都設置了 LED 互動燈光互動裝置,調出糖果色來一張自拍,平添一種網紅感。

▲ 樓梯觸控燈光效果 圖片來自:vivo
▲ 樓梯觸控燈光效果 圖片來自:vivo

  此外,體驗區還設有光繪攝影、手動捏表情包等互動裝置。通過這些裝置,進店的用戶可以在一種沉浸式體驗中,感受到 vivo 產品在拍照、音樂和遊戲方面的亮點。而這,也正是 vivo 想傳達給消費者的。

  逛完整個 vivo Lab 概念店,可以由衷地感受到,它不僅是零售店,更是‘科技 + 時尚’生活方式的定製場景和獨特沉浸式視聽玩樂互動體驗的目的地。它是線下的用戶社區,是一個濃縮的 vivo 品牌形象,未來很可能還會是一個網紅打卡地。

  和年輕人交朋友

  vivo Lab 概念店是 vivo 品牌升級的一個縮影。

  今年以來,vivo 從形象、產品、終端等多個層面對品牌進行了系統的整體升級。

  1 月份,vivo 對品牌 logo 進行了升級,並更換了全新的色調‘vivo blue’。新 logo 似乎有意表達更年輕、更時尚的品牌態度。

  農曆新年後,vivo 又發佈了全新的子品牌 IQOO,並於 3 月 1 日發佈首款機型,以全新設計和極致配置衝擊旗艦。

  再到今天 vivo Lab 概念店的開業,一系列馬不停蹄的動作,顯示了 vivo 在品牌升級這件事上的決心和執行力。

  為什麼要升級?

  vivo 表示,從 2018 年開始的這場品牌升級進程,與其‘樂享非凡’的品牌主張密不可分。‘致力於以科技和時尚為消費者時刻創造非凡生活’的 vivo,關注到了城市新生代青年生活方式、社交行為等各方面的變化,進而積極地響應這種變化。

  通過各種消費場景獲得優異的體驗,並與社交關係圈發生互動,這種新的消費行為模式給用戶溝通這件事帶來了挑戰:誰能和新生代消費者最好地溝通,誰就最能吸引他們。

  首先,是掌握和使用他們的溝通語言。

  近年來大量湧現的網紅奶茶店、咖啡館、書店等線下消費場景,就是掌握了這種溝通語言的。它們最吸引新生代消費者的,一是體驗價值,二是社交價值。

  從 vivo Lab 概念店的設計上可以看出,vivo 也在努力將自己打造成新的網紅場景。到 vivo Lab 概念店,買不買手機那是次要的,首先要看這個空間能不能待得下去,夠不夠格調,能不能沉浸地體驗,可不可以拍了照片視頻發朋友圈。首先滿足這些條件,這個場景才可能建立起來。

  vivo Lab 概念店的功能定位和無數細節的打磨,透露出一個信號,他們非常渴望和新生代消費者,和這一代年輕人交朋友。

  至於賣手機,那是水到渠成的事兒。

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