進不去出不來的日本手遊市場,怎麼“搶”地盤?
2019年03月22日17:20

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  近期,App Annie 和 IDC 聯合發佈《2018 年度回顧報告:聚焦遊戲領域》。報告顯示,2018 年,全球遊戲類別占比總 App 下載量不到 40%,卻創造了接近 75% 的 iOS 和 Google Play 綜合 App 支出;移動遊戲的規模和發展速度都將繼續超越 PC/Mac 遊戲或家庭主機遊戲。

  在全球最大的發達經濟體中,日本在移動消費者應用支出方面的表現一直居於世界前列。按照應用商店消費者總支出而言,日本目前是全球第三大市場,約合 140 億美元,跟排名第二的美國不相上下。

  與市場成熟度相對應的,是日本市場單次交互成本相對昂貴,但與此同時,真正安裝的用戶會更加活躍,用戶註冊、購買和訂閱的比例也相對較高。高忠誠度、高付費意願用戶,使得日本成為出海廠商最想攻克的市場之一。但實際上,日本市場進入門檻較高,並且出海開發者也將面臨越來越多來自“自己人”的競爭。“錢景”誘人的日本市場,開發者要如何才能分一杯羹?

  一、打磨滿足日本市場需求的產品

  提供滿足市場需求的產品,這聽起來像一句政治正確的廢話,但確是手遊出海日本獲得成功的必要條件。

  Google近期針對全球主要手遊市場玩家進行了一項調查,調查對象覆蓋美國、英國、德國、日本、韓國和印尼六個市場 18-49 歲的玩家,並對休閑遊戲(1299 人)、大型多人在線遊戲(1218 人)、動漫類遊戲(1094 人)玩家做了分類統計。調查發現,以上三類遊戲玩家的根本需求:

  主要手遊市場用戶調查,來源:Google

  上述調查結果揭示了包括日本玩家在內的主流遊戲市場玩家的核心需求,從上圖中可以發現,除了“打發無聊時間”這個首要需求之外,玩家對休閑遊戲的要求是“輕鬆、有趣”,大型多人在線遊戲要提供“團隊合作和自我挑戰”功能;動漫類,即我們所說的“二次元”遊戲要提供逃離現實的“另一個世界”。

  根據產品類別對號入座、滿足上述核心需求後,還要根據日本文化、語言、用戶生活習慣等對產品進行本地化。

  目前打入日本下載榜和暢銷榜的產品,都是本地化方面的典範。《新三國誌》、《三國群英傳-霸王之業》等三國題材手遊在日本的人氣,離不開日本人民對三國故事的熟知和喜愛;《黑道風雲》在日本走紅,與黑道文化在日本民間的特殊地位不無關聯;《荒野行動》一度登頂日本手遊暢銷榜,與網易最早針對日本市場進行“大逃殺”手遊本地化優化息息相關。

  那麼怎麼才算是“好的”本地化呢?製作人說了不算,“本地人”的意見才是最終的評判標準,因此,招募日本玩家、用日本市場上最常見的移動設備進行測試,收集第一手的反饋意見,在此基礎上對遊戲進行優化,顯得尤為重要。

  二、尊重日本用戶習慣,“打通”當地優勢渠道

  Google的調查數據顯示,玩家主要從應用商店裡來發現應用,占到了整體的 60%(其中應用商店發現渠道里,排名占了 23%,評分占了 21%,精選應用占了 20%);其次發現遊戲來源依次是口碑(38%),社交網絡(29%)、視頻(28%)、AdMob(18%)、論壇(14%)、傳統媒體(11%)。

  除了“口碑”之外,可以看到,“應用商店”、“社交網絡”和“視頻”是排名最靠前的用戶發現渠道。

  出海日本不要忽略 Android 市場

  日本以蘋果市場為主,但我們拿日本蘋果 App Store 和 Google Play 的占比數據來分析,會發現二者雖在下載量方面差異略大,但在收入份額方面相差不多。而且,據 Liftoff 和 Adjust 合作發佈的《日本移動應用交互報告——2018 用戶獲取趨勢與基準》,相較於 iOS 用戶,安卓用戶在其下載的應用中操作次數更多。

  總體而言,安卓用戶在任何給定應用中的會話數量都比 iOS 用戶高出 31% — 在安裝後的前 30 天內,安卓用戶的會話數量為 2.45 次,而 iOS 用戶的會話數量為 1.87 次。此差異在工具類應用中最為顯著,在安裝後的前 30 天內,安卓用戶的會話數量為 4.69 次,比 iOS 用戶高出 173%。

  特別值得注意的是,安卓平台上付費用戶與自然用戶似乎表現出相似的留存率,付費與自然用戶在 30 天后的留存率均為 8.6%。其中,遊戲類應用的付費用戶 30 天留存率最高,達到 9.4%。該比率與自然用戶的留存率較為接近,30 天后有 10.7% 的自然用戶會保留他們的遊戲應用。這對於靠買量打入日本市場的產品而言,無疑是個好消息。

  日本移動應用市場付費流量 vs. 自然用戶 30 天留存率,來源:《日本移動應用交互報告——2018 用戶獲取趨勢與基準》

  重視日本本地社交渠道

  LINE 是日本市場玩家最常用的溝通工具,所以在 LINE 上進行一系列的宣發活動,會觸達更多人群。

  據 App Annie 數據,2018 年日本熱門非遊戲 App,按月活躍用戶數量排名,第 2 到第 4 位的社交應用分別是 Twitter、Facebook、Instagram。出海廠商一方面可以建立企業和產品的社交賬號主頁,另一方面也可以與當地契合產品調性的 KOL 合作,擴大玩家基礎、提升自己的品牌認知度。

  排在第 5 名的是 Yahoo。在日本,年齡較大的用戶更習慣使用 Yahoo 搜索,這與日本手遊核心玩家群體年齡段相契合。

  據調研機構 Gameage 研究所去年 6 月底發佈的日本遊戲用戶的研究報告,日本熱門遊戲的用戶平均年齡在 40 歲左右,例如《怪物彈珠》為 41.7 歲,《龍珠 Z 爆裂大戰》為 40.7 歲,網易出海日本大熱遊戲《荒野行動》用戶為 36.7 歲。

  三、使用Google AC 在日本玩家“存量池”中找到你的“新”用戶

  根據調研機構 Gameage 研究所發佈的日本遊戲用戶的研究報告,日本遊戲用戶量超 3400 萬,其中移動端活躍用戶為 2958 萬。

  日本作為移動經濟成熟市場的代表,整個遊戲市場規模很難再有顯著增長。一個恐怖的事實是,據 App Annie 數據顯示,2014 年到 2018 年日本移動遊戲市場的消費者數量沒有增加。

  2010 年 7 月到 2018 年 7 月日本移動遊戲市場消費者數量,來源:App Annie

  這就意味著,想要“打入”日本市場的產品,必須從現有的 3400 萬用戶“存量池”中,儘可能智能、精準地“撈取”用戶。

  據 AppsFlyer 剛剛發佈的 2018 年下半年《廣告平台綜合表現報告》,在日本和韓國市場,Google Ads 佔據絕對主導地位,在休閑、中核&策略、社交博彩三個類別的眾多遊戲渠道中,綜合實力均排名第一。實際上,成功出海日本的手遊廠商一般也都會使用Google AC 來獲取“新”用戶。

  在開展營銷活動的時候,Google 應用廣告系列(Google App campaigns)會根據廠商提供的素材,通過機器學習試驗用多種文字和圖片的廣告組合吸引用戶,最終選出最好的廣告組合。再將這些為目標用戶群體“量身定製”的廣告,展示在合適的渠道上提升下載量。

  Google 應用廣告系列(Google App campaigns)還會分析關於用戶的海量數據,理解現有玩家行為,在 Google 搜索、Google Play、YouTube 和 Google 展示廣告網絡中,精準找到有相似行為的潛在玩家,識別出 ROI 高的玩家,讓遊戲廠商對這些玩家主動地、有針對性地開展營銷活動。

  來源:白鯨出海

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