Facebook的電商雄心及商業機會
2019年03月22日00:18

  摘要:Facebook在電商領域已經進行了多次嚐試,未來的商業機會如何?中國跨境電商的夥伴,能夠以何種身份和角度,在Facebook的電商雄心中,分得一杯羹。

  據外媒報導,從今天開始,美國消費者可以在 Instagram 上直接購買超過20個不同品牌的商品,包括Zara、H&M、Outdoor voice 和優衣庫。目前這一服務還沒有對外開放,只有少數品牌接受邀請進行測試,用戶可以通過點擊帖子上的產品標籤,即可在應用程序內購買商品。而此前 Instagram 提供的shoppable posts 服務,點擊產品標籤後,會引導用戶訪問外部網站。

  這是這家全球社交媒體巨頭的最新一次電子商務嚐試,但絕對不是第一次。今天我們就來詳細講述一下社交帝國 Facebook 公司在電商領域的多次嚐試,和未來的商業機會。從而分析中國跨境電商的夥伴,能夠以何種身份和角度,在 Facebook 的電商雄心中,分得一杯羹。 Facebook 的前世今生儘管已經成為數字廣告領域雙寡頭之一,但 Facebook 公司其實僅僅成立15年而已。

  Facebook 根據最新的財報顯示,Facebook 2018年廣告收入達到550億美元,比2017年增長了38%。其中,Q4季度的淨收入達到68.8億美元, 增長了61%,收入達到169億美元,增長30%。這份亮眼的成績單,似乎也短暫了衝淡了2018縈繞 Facebook 整年的數據泄漏等等的醜聞陰霾。儘管已經成為數字廣告領域雙寡頭之一,但 Facebook 公司其實僅僅成立15年。 2004年2月4日,朱克伯格在哈佛的宿舍里推出了一個名為 “The Facebook” 在哈佛大學的宿舍誕生,並從一個自娛的私人網頁,發展成為如今世界最大的社交網站。從青少年到老年人,全球幾乎一半以上的網民都在使用 Facebook 進行社交。

  和如今的許多互聯網獨角獸類似,Facebook 推出之時並沒有盈利方案。直至2007年,Facebook 開始上線免費分類廣告。2009年底,Facebook 設法使其廣告模式達到盈利程度。2012年,Facebook 以十億美金的價格收購了 Instagram。同年年末,Facebook 首次實現了超十億活躍用戶。而最新的財報顯示,目前,Facebook 的月活躍用戶達到了23.20億。信息流廣告推動電子商務成長根據《華爾街日報》和 Pivotal 的研究報告顯示,2018年 Facebook 從中國廣告主那裡賺了50-70億美元,約占 Facebook 2018年收入的10 %。和另一大互聯網巨頭 Google 一樣,Facebook 的主要收入,也來源於其廣告業務。主要是信息流廣告。即在用戶瀏覽的朋友信息中,適當的穿插一些讚助商的內容。這一服務自2009年推出以來,一直備受廣告主青睞。據 Facebook COO Sheryl Sandberg 稱,公司旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 一共服務了700萬廣告主。這700萬廣告主中,來自中國的廣告主數量也不在少數。根據前一段時間《華爾街日報》的報導和 Pivotal 的一份研究報告,估計 Facebook 從中國廣告主那裡賺了大約50億美元。這個數字約占 Facebook 2018年收入的10 %。擁有大量的用戶數據,是 Facebook 廣告的核心資源。廣告主通過使用 Facebook 產品生態系統中有關用戶的大量數據來匹配合適的廣告。Facebook 龐大的用戶數據使廣告主可以精準的向目標受眾投放廣告,實現廣告的千人千面。而信息流廣告,又以和原生內容非常相似的形式,最大程度減少了對用戶的打擾。例如,其 Facebook 動態廣告產品使廣告商能夠上傳其整個產品目錄並根據客戶的興趣,習慣和網站的產品訪問記錄來做定向推薦。

  Facebook 平台上的廣告主要有如下幾類: 1. 遊戲 2. 移動應用 3. 電商網站 4. 品牌廣告根據筆者2015-2017年在 Facebook 中國頂級代理商做管理的經驗,Facebook 在電商類廣告的占比大概在25-30%之間。中國出口電商獨立站的超級大賣們,包括環球易購,棒穀,Shein 等等也都是Facebook 在中國最主要的廣告主。預計全球電子商務企業每年為 Facebook 帶來超過100 – 150億美元的廣告收入。來自亞馬遜的挑戰最新的數據顯示,亞馬遜公司的數字廣告業務增長速度遠遠超過預期,成為市場份額第三大的公司,併成為 Google 和 Facebook 的潛在對手。

  儘管成績單十分亮眼,但來自外部的威脅始終不曾間斷。對於社交媒體方面的競爭對手,通常Facebook 通過將其收購藉以化解。比如,2010年,Facebook 以10億美元收購了 Instagram,將後者發展成了超過10億活躍用戶的超級社交應用。而2014年,更是斥資19億美元,將即時通訊應用 Whatsapp 收入囊中,如今,全球用戶量也超過10億。然而,近年來,一個威脅已經直接將目標對準了 Facebook 最賺錢的核心業務之一——來自電子商務的廣告業務。這一挑戰,來自於另一個互聯網商業巨頭——亞馬遜。亞馬遜於近兩年也開通了針對電子商務賣家的付費廣告產品,幫助電子商務廣告主向近3億亞馬遜用戶推薦產品。目前,亞馬遜有三種廣告形式:付費產品廣告(Sponsored Products)、標題搜索廣告(Headline Search Ads)和產品展示廣告(Product Display Ads)。

  最新的數據顯示,亞馬遜公司的數字廣告業務增長速度遠遠超過預期,成為市場份額第三大的公司,併成為 Google 和 Facebook 的潛在對手。根據 eMarketer 最近的一份報告顯示,亞馬遜的廣告收入預計將在2020年增加至150億美元,或達到美國數字廣告市場份額的10%,甚至更高。

  雖然Google和 Facebook 在數字廣告領域的規模仍然大得多,但這家科技巨頭在電子商務廣告領域擁有比Google和 Facebook 更大的優勢:它擁有海量的用戶購買數據並確切知道購物者需要什麼,而且可以通過自己的電商平台完成銷售的閉環。而 Facebook 只知道“你希望你的朋友認為你喜歡什麼”。就在亞馬遜不斷蠶食 Facebook 電商廣告份額的同時,其實 Facebook 也早已盯上了電子商務交易這一大蛋糕。電商方面的努力和嚐試 Facebook 從未停止嚐試讓用戶接受“在社交網絡上購物”這個概念。2007年至今,在電商領域,朱克伯格帶領的 Facebook 團隊屢戰屢敗,屢敗屢戰。最新的一次嚐試,來自 Instagram。

  早在2007年,Facebook 便嚐試減少對廣告收入的過度依賴,開始通過主要網站直接銷售產品,對於當時仍是社交網絡新秀的 Facebook,分析師和行業專家以 “Fcommerce” 一詞予以形容,並認為電商是 Facebook 新的出路。嚐試項目:Marketplace 起始時間:2007-2014 目前狀態:停服後重啟早在2007年,Facebook 就曾與商務平台 Oodle 聯合推出了名為 Marketplace 的應用程序,。通過這一應用,Facebook 用戶能輕鬆創建、共享、回應如“傢俱”等類別列表。類似於“閑魚”,不過交易往往在熟人之間產生。理想的情況下,按照 Oodle 首席執行官兼創始人 Craig Donato 的說法:“為我們不再使用的物品找到好歸宿,比以高價出售它們更為重要。”但在當時,Marketplace 並沒有呈現出讓人滿意的結果。2009年,Marketplace 的控製權被全權轉移至 Oodle,2014年,這一應用被關閉。嚐試項目:Facebook Shop Page/ Facebook Store 起始時間:2009至今目前狀態:待啟用 2009年,Facebook 嚐試在品牌主頁中提供店舖入口,作為電商業務的一個新嚐試。

  到2011年,許多大品牌也都在 Facebook 上設立在線商店,如 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等等。從賣家的期望的角度來說,Facebook 平台可以讓賣家非常輕鬆地定位具有特定興趣的用戶。這就使得分享,甚至病毒式營銷在 Facebook 這一平台上變得更為容易。因此,期待 Facebook shop 能夠幫助他們的業務實現迅速騰飛。然而理想很豐滿,現實很骨感。因為 Facebook shop page 僅僅有商品展示這個簡單功能,一沒有自然流量支持,二沒有其他電商平台那樣豐富的電商管理功能,三也不支持交易。這一電商嚐試最終仍然以失敗告終。對於 Facebook 在電商上的出師不利,有人戲稱:“Facebook 好比私人派對,而這時卻有品牌出現讓你花錢買這買那,當然沒人願意搭理;也初步驗證,Facebook 社區生態、電商不是單純相加那麼簡單。” 嚐試項目:Facebook Gifts 起始時間:2012-2014 目前狀態:停服 2012年9月,Facebook 在美國發起了 Facebook Gifts 項目測試。這一項目基於禮品應用 Karma。Karma 是 Facebook 站內一個極受歡迎的網店。通過 Karma,用戶可以為朋友購買巧克力、泰迪熊、葡萄酒、禮品卡等產品。Facebook Gifts 的具體使用步驟如下:首先,Facebook 會自動將一個包裝好的禮品,發佈到購買者朋友的系統牆上。朋友打開後就會看到購買者的個人信息。同時,系統也會要求他們提供送貨地址。為了推廣 Facebook Gifts 這一應用,Facebook 削減了用戶的購買價格,並通過自己的倉庫完成銷售。

  不過,這一應用還是於2014年8月宣告了關閉。官方發表的聲明指出:我們將利用我們從 Gifts 中學到的一切來探索新方法,以幫助企業和開發人員在 Facebook 上推動銷售。第四次嚐試項目:Facebook buy and sell group 起始時間:2015 目前狀態:服務中 Facebook buy and sell group 這一應用於2015年推出。直至今日,許多用戶仍常常通過這一應用來買賣二手商品。 Facebook buy and sell group 的使用機製與任何其他群組都非常相似。用戶可以隨時評論感興趣的帖子,或向組中的其他用戶發送消息。具體來說,用戶可以通過單擊 Facebook 左側菜單中的 “Buy and Sell Groups” 鏈接,來查找附近的買賣群組。用戶由此進入銷售群組的主頁。主頁中會顯示用戶可能感興趣的一些本地買賣群組。每個群組旁都有加入按鍵,單擊進入感興趣的群組即可。

  第五次嚐試項目:重新推出 Facebook Marketplace 起始時間:2016至今目前狀態:服務中 2016年底,Facebook 再次進入電子商務領域。2016年10月3日,這一全球最大社交網站宣佈重新推出Marketplace 應用,協助用戶在 Facebook 的手機 App 上進行商品交易。不過,Facebook 只提供交易平台,並不支持收付款以及物流服務。 Marketplace 服務其實是之前 Facebook buy and sell groups 服務的拓展。此前,用戶們可以通過買賣群組來發佈出售信息。Marketplace 則可以根據用戶的所在位置,自動顯示附近區域的待售物品。同時,用戶也可通過 App 的搜索欄,按位置、類別、價格等選項尋找特定商品。如果用戶想要發佈出售物品信息,則需要上傳商品照片,設置物品名稱、描述、價格,並確認位置及選擇類別。買家可以給任何賣家發消息,討論具體的交易細節。

  根據 Facebook Marketplace 主頁顯示,如今,每個月有超過8億人到此進行商品交易。用戶無需支付平台使用費,即可隨時隨地買賣商品。在 Marketplace 平台上,買賣雙方實現無縫交易,客戶與商品也實現了聯繫。借助視覺營銷,Marketplace 更是吸引了越來越多的客戶到此瀏覽、購物。

  實際上,Marketplace 可以說是 Facebook 真正開始電子商務業務的提前試水。 FACEBOOK 公司稱,在產品落地半年左右的時間里,Marketplace 上就有1800萬件商品被以帖子方式放上網站,其覆蓋的市場範圍也在加速擴大,從最初的英、美、澳、加、新西蘭、智利、墨西哥6國,到2017年8月增加歐洲17個國家,再到如今在超過70個國家推行,月活用戶已達到8億。與眾多電子商務平台不同,Marketplace 充其量還只是一個商品信息展示平台,Facebook 還不支持收付款以及物流服務。因此,部分媒體認為,這在一定程度上增加了在 Marketplace 交易的風險。從上述 Facebook 的電商嚐試圖鑒,你會發現,Facebook 從未停止嚐試讓用戶接受“在社交網絡上購物”這個概念。從2007年至今,在電子商務領域,朱克伯格帶領的 Facebook 團隊屢戰屢敗,但屢敗屢戰。最新的一次嚐試,來自 Instagram。 Facebook 的電商嚐試可能成功的方向北京時間2019年3月20日,即今天,這一功能已經開始支持部分品牌的站內支付了。這對於 Facebook的多次電商嚐試,具有里程碑式的意義。

  Facebook 電商方面最近的一次嚐試,除了重啟 Marketplace,另一個大動作,是在 Instagram 上推出購物功能 “shoppable posts”,這一服務於2016年在美國推出,並只對 Instagram 企業用戶開放。隨後,該購物功能在英國、澳州、巴西、加拿大、法國、德國、意大利和西班牙推出。去年,該功能更是擴大到了香港、台灣及東南亞等地區。

  Instagram“shoppable posts” 的玩法是,允許各品牌在發佈的帖子中標記商品,創造從 post 到購買的“無縫體驗”。 Shoppable posts 允許各品牌和商家在貼子中標記多達5種商品,消費者可以點擊這些商品,從而獲取更多信息併購買。 Instagram 的電商化可謂水到渠成。平台上的用戶早已習慣廣告:品牌賬戶發佈的帖文是廣告、網紅髮布的許多帖子也都是廣告。目前,在 Instagram 的8億用戶中,有80%的用戶關注了 “active shopping business” 賬戶。約有2億用戶每天會瀏覽一個甚至更多的商業賬戶頁面,這就使得他們能夠在 Instagram 中自然而然地進行購物。 通過新應用,Instagram 使商家能夠比以往更輕鬆地接觸到客戶。新功能使商家的產品目錄與他們的帳戶相關聯。如此,標記產品就像在帖子中標記用戶一樣簡單。

  Instagram‘s Shoppable Posts 應用是促使 Instagram 成為更加商業友好型平台的重要一步。在筆者準備這篇文章時,Instagram shoppable 還無法進行購買支付功能。北京時間2019年3月20日,即今天,這一功能已經開始支持部分品牌的站內支付了。這對於 Facebook 的多次電商嚐試,具有曆程本式的意義。中國跨境電商可以做些什麼 Facebook 開放商城這個可能性,對於習慣了追逐電商平台紅利的中國賣家來說,無疑也會是個非常激動人心的好消息。不過,事情可能並非像我們入駐 Amazon,Ebay,Wish 等等電商平台那麼輕鬆。儘管 Instagram 站內商店的功能仍處於部分品牌邀請測試階段,僅適用於包括高端品牌(Prada,Balmain,Oscar de la Renta),快時尚(H&M,Zara)22個品牌。但對於 Facebook Marketplace 感興趣,且有上述國家的商業實體的賣家,可以先入駐 Marketplace,嚐試使用 Shoppable post 功能了。筆者預估,不同於亞馬遜,Ebay 等成熟的電子商務平台,作為一家新入行者,特別是經曆過多次不那麼成功的嚐試的 Facebook 來說,在電子商務的推動方面,可能還會是以謹慎的態度逐步推進。距離Facebook 全面開放品牌及商家入駐,可能還有很長一段時間。即使如此,相信 Facebook 開放商城這個可能性,對於習慣了追逐電商平台紅利的中國賣家來說,無疑也會是個非常激動人心的好消息。不過,事情可能並非像我們入駐 Amazon,Ebay,Wish 等等電商平台那麼輕鬆。 Facebook 目前的電商嚐試,主要是基於以精美的圖片,時尚和設計為標籤的 Instagram 平台上的。Ins本身的格調,特性,以及用戶的活躍,是 Facebook 最重視的根本。因此,在目標市場的開放,產品和品牌的篩選上,Facebook 應該會非常謹慎。Facebook 雖然沒有特別多的電商平台運營經驗,但基於在電子商務廣告方面非常成熟的經驗和大量的數據,對於市場,產品和品牌的篩選,可能都會充分參考已有的數據,選擇和平颱風格,用戶偏好等最接近的產品和品牌。而對於很多以低價格銷售無品牌認知的普通商品的中國鋪貨賣家來說,可能是 Facebook 最後才會考慮的。特別的是,有少部分中國電商商家在做廣告投放時,並沒有給 Facebook 平台留下什麼太好的印象。可能一定程度上也會增加中國產品獲得信任的難度。因此,對於有誌於將來入駐 Facebook & Instagram 這一全球最大的社交電商平台的賣家來說,可以提前做好如下的準備。 1、注重產品品質的提升,真正在產品和供應鏈上下功夫,向全球輸出高品質的商品。 2、注重品牌的建設:包括產品的設計,包裝,形象和用戶體驗。 3、注重 Facebook和Instagram 的社交媒體的運營和溝通,在社交媒體上積累正向影響力。另外,雖然可能短期裡面,中國賣家沒有直接入駐 Facebook 電商平台的機會。但 Facebook 和Instagram 這個社交媒體平台,仍然有非常多的紅利可以挖掘。首先,擁有成熟廣告系統的 Facebook 和 Instagram 仍然是電商新客戶流量獲取的最佳渠道之一。除此之外,比如與平台上的紅人進行品牌合作,以及充分考慮消費者的視頻消費習慣,開始注重視頻內容的輸出,建立品牌的社交媒體賬號並持續進行高質量的內容營銷等等,都是中國賣家當前可以把握的社交紅利。總的來講,社交電商確實是個大趨勢。而 Facebook 最新的電商嚐試,無疑對於社交電商的發展具有非常巨大的推動作用。在筆者看來,社交電商的根本,不僅僅在於傳播渠道,更重要的在於來自用戶的信任和對品牌的背書。這也是中國出口產品和品牌最稀缺的。期待更多的中國賣家和品牌能夠做好產品,經營好品牌,服務好用戶,讓海外消費者真正的信任中國製造,並主動為中國品牌背書。相信這才是把握全球社交電商商機的最佳姿勢!

  來源:美股研究社

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