廠商紛紛出副牌 本土手機品牌拉開“二代”之戰
2019年03月20日09:40

  文 | 高海博 吳洋洋

  “我不相信。”3月18日,新任Redmi品牌總經理盧偉冰在他主持的第一場新品發佈會上就向華為旗下的獨立品牌“榮耀”開炮了,“我不相信友商的旗艦產品拍照效果這麼差。”盧偉冰身後正在播放的PPT上,正是北京海城公證處出具的一份對比Redmi note7pro和榮耀V20的拍照文件。

  小米與榮耀一直是對標對手。

  從榮耀品牌運營之初,就對小米明確實施跟隨性戰略。這樣的例子隨處可見——2014年3月17日,小米推出紅米Note,廣告語為:永遠相信美好的事情即將發生。2天后,華為榮耀推出新品榮耀3X,廣告語為:更美好的事情已經發生。華為消費者業務CEO餘承東也開始活躍於微博,與品牌官微積極互動,向雷軍學習如何“吸粉”。

  小米集團CEO雷軍至今對於榮耀的模仿與狙擊耿耿於懷。在今年年初的紅米發佈會上,雷軍第一次在宣講PPT環節直接喊出了“生死看淡,不服就干”這樣的競爭口號,並在接受採訪時暗示榮耀是“友商分出來的一個子品牌,從誕生之日就是怎麼low怎麼來”。

  現在,“懟榮耀”的任務交給了Redmi,作為公司主品牌的小米需要從紛爭中抽身出來,繼續實現品牌升級,這也是小米扶持紅米獨立成為Redmi品牌的重要理由。

Redmi note7pro發佈會上,華為兩款手機被拿出來對比。
Redmi note7pro發佈會上,華為兩款手機被拿出來對比。

  一定程度上,Redmi對內的處境也與當年剛剛獨立的榮耀頗為相似。盧偉冰坦言Redmi跟小米“協同又競爭”,並且Redmi不只做千元機,“未來一定會有2000至3000元的產品。”

  Redmi品牌的管理者並非小米創始團隊成員,而是一位後加入的職業經理人,這其中的選擇也值得玩味。

  盧偉冰擁有多年手機營銷、管理經驗。據小米內部人士透露,雷軍與盧偉冰已經接觸了一年多時間,2017年冬天盧偉冰從金立離職創立誠壹科技,負責給國外品牌代工但並不成功。雷軍出資一億多元,幫助他解決了誠壹科技的債務問題,最終把這個人才挖到小米,而這也足以顯示雷軍對Redmi的重視。

  3月19日,小米發佈2018年全年業績數據,報告期內實現總營收1749億元人民幣,同比增長52.6%,淨利85.5億元。需要注意的是,小米在2018年第四季度(包含雙十一)僅售出2500萬部手機,銷量環比下滑24.9%;相較於2017年第四季度售出的2850萬部,同比下滑12.3%。另外,小米手機平均單價從Q3的1052元再度滑坡到Q4的1005元。

  對於雷軍來說,他需要讓小米賣出高價,實現品牌升級,同時也需要Redmi繼續強勢,維持出貨量。

  Redmi獨立,映射的是整個2019年手機市場的一個“新動向”——各個手機廠商都派出了自己的“二代”品牌,以此拉出一條新戰線。3月11日,OPPO正式公佈了“新系列”的名字Reno,“這是全新的產品線,不同於以往任何產品。”

  OPPO在事後還特意澄清,Reno不是OPPO的子品牌而只是一個產品系列,但業界與媒體難免還是會以Reno開始倒推,羅列出一眾手機品牌的子品牌紮堆宣佈獨立的熱鬧景象——

  2月12日,vivo的子品牌“iQOO手機”通過官方微博對外亮相,首款產品的諜照顯示將搭載目前手機廠商通常只為旗艦機型配置的芯片處理器—高通Snapdragon855;1月初,小米宣佈將主打中低端市場的紅米系列拆分成為獨立品牌Redmi,主攻海外市場;2018年7月,OPPO旗下僅僅成立兩個多月的子品牌Realme就宣佈脫離OPPO獨立運營,OPPO原海外營銷負責人李炳忠擔任Realme的CEO。

  加上華為旗下已經營5年之久的獨立品牌榮耀,中國市場出貨量前四的手機廠商,已全部建立起自己的“二代”品牌。二代們的身份定義,或為子品牌、副牌,也有叫兄弟品牌的——叫什麼其實不重要,關鍵是手機廠商集體做出新的改變,隨之而來的可能是手機行業的大變局。

  在接受《第一財經》YiMagazine採訪前,Realme的CMO徐起剛在海外完成一場面試。Realme針對海外市場的拓展馬不停蹄,“聚焦細分市場”是徐起在接受採訪時多次提到的關鍵詞。

  “大牌已經佔據主導地位,想要增加市場份額只能去做差異化提升。”徐起說,這也是Realme的機會,但Realme也會回國,並專注於2000元以下價位機型繼續深耕品牌。

  魅族副總裁李楠曾在2018年年底預測:“未來的手機行業會是大集團+副牌的戰爭,細分市場里的獨立品牌機會不大了。”回顧2018年的中國智能手機市場,頭部軍團的市場地位已經穩定,但同時壞消息是增量市場已逐步見頂。2019年圍繞存量市場的殘酷競爭,除了“華米OV”派出主力品牌上陣拚殺,還會多出一個由它們各自孵化的“品牌二代”構成的新戰線,後者的目標正是各種細分市場。

  過去很長一段時間,談到採用雙品牌運營的本土手機廠商案例,大家首先會想到華為。但其實2013年前後,國內手機廠商就集體針對小米掀起過一輪推行“主輔品牌”戰略的高潮。

  2013年華為宣佈榮耀品牌“獨立”——由獨立團隊運作,更針對年輕消費群體。“相當於在華為內部有了一個可以像小米一樣進行互聯網營銷的獨立運作的品牌。”時任華為終端公司董事長的餘承東這樣解釋榮耀與華為的關係定位。

  不只榮耀獨立,2013年前後各家手機廠商蜂擁而上,都在對標紅極一時的小米,加入到那一輪“子品牌”孵化大戰中——中興推出努比亞,OPPO扶持了一加,魅族推出子品牌魅藍,此外還有一批互聯網公司如奇虎360、樂視也學習小米模式殺入互聯網手機市場。

  也許是這場緊緊圍繞性價比的血拚過於凶殘,這批紮堆上市的互聯網手機的品牌建設與產品規劃的運營又過於粗放,沒過四五年,其中的大部分都已歸於塵土,只有榮耀與一加依然活躍至今。

  有第三方市場研究機構稱,榮耀對華為智能手機整體出貨量的貢獻率在2018年已經超過40%。去年第三季度末,包括華為原消費者業務CMO張曉雲在內的數位華為手機業務的明星高管調任榮耀,顯示出華為對榮耀這一獨立品牌的重視程度在進一步提升。

  “我們和小米的競爭已經結束了。”榮耀總裁趙明2018年8月在榮耀Note 10的發佈會上這樣說。趙明在接受《第一財經》YiMagazine採訪時,談到對手的發展現狀,輕描淡寫地回應道:我不清楚雷總和小米是什麼樣的一個策略。

  可以說,華為當年為應對小米孵化榮耀的過程,而今又成為包括小米在內的手機友商們學習如何操盤兩個獨立品牌的一個重要參照。

  一定程度上,榮耀是華為的影子、利劍,再之後,它還是華為的“友商”與對手。

榮耀是華為的影子、利劍,也是華為的“友商”與對手。
榮耀是華為的影子、利劍,也是華為的“友商”與對手。

  代表華為進入互聯網手機市場廝殺的榮耀,在一定時段內,的確為華為主品牌從產業迭代到品牌升級,爭取到寶貴的時間與空間。對外,榮耀成為華為與“性價比”市場對抗的一條護城河。這個過程中,榮耀與華為分別堅守不同的兩個市場方向,可以說是華為執行雙品牌戰略的最成功之處。

  但是回看2015年,對於剛滿兩歲的榮耀,這也是自我更新的重要一年。站在華為主品牌的身邊,它需要完成的一個思考問題是——究竟何為獨立。

  當年1月,華為宣佈消費者BG中國區與榮耀中國區架構整合,新成立的華為終端中國區將統一管理華為終端和榮耀兩個品牌,主導定價並整合雙方前端銷售渠道,協同運作,以降低兩個品牌在中國內地市場客觀的內部競爭消耗。

  同年,榮耀原總裁劉江峰離職,張曉雲轉崗華為。這些變化,讓外界開始對榮耀的獨立價值產生懷疑。

  2015年2月,華為任命原西歐地區副總裁趙明為榮耀總裁。“我回國之後,第一次把華為榮耀中的華為兩字摘掉了。”榮耀總裁趙明在接受《第一財經》YiMagazine專訪時回顧了這段細節,站在榮耀的立場,他認為這個從華為孵化出來的年輕品牌在當時還不夠獨立,“不能夠永遠在父母的嗬護下,那你永遠都長不大。”

  榮耀是否真的獨立,一個重要的佐證,在於看它是否跳出華為的約束,不再當配角。比如,榮耀要有自己的渠道,而不是讓華為幫著賣。

  根據榮耀銷售與服務部長倪嘉悅的回顧,2015年11月榮耀管理層反而說服了華為公司認同“榮耀一定要發展線下”。

  榮耀看到了線上渠道的天花板。2015年押注電商渠道的小米,沒有完成8000萬的年度銷量目標,此後在2016年,小米出貨量更是下降36%。事後,時任金立總裁、現在已出任紅米總經理的盧偉冰分析指出,“來自網絡渠道的出貨量不會超過整體銷量的20%。”

  “榮耀只做線上,就等同於單腳跳躍,一定不如兩隻腳大踏步地向前走,走得穩和走得更快。”倪嘉悅表示。

  2015年年底,華為與榮耀在天貓等電商平台的旗艦店也做了品牌切割。榮耀需要另立門戶,這導致其電商渠道銷量一度下滑40%。

  面對徹底獨立帶來的業績地震,趙明則視之為榮耀的“二次創業”。談到榮耀與華為的線下渠道關係時,他認為榮耀的線下渠道如果依靠華為也是不行的。“就相當於你在華為店裡賣,永遠都沒有自己的陣地。”趙明舉例說,華為店裡能夠擺的榮耀機型本來就有限,到底擺什麼、被擺在哪兒,都不能由榮耀自己決定。

  於是,榮耀通過地區代理模式迅速建設了自己的線下渠道,“我們自己建我們的體系,分銷體系跟華為完全隔離。”趙明說。

  賽諾發佈的市場統計數據顯示,榮耀用了3年時間,自2018年下半年以來,已成為僅次於OPPO、vivo、華為的全國出貨量排名第四的智能手機品牌,超過了小米。

  無論是渠道還是產品線規劃,榮耀都不再是簡單的“影子”身份。它幾乎覆蓋了各個價格段,其中榮耀Magic2的售價超過4000元,與華為高端機型P系列與Mate系列處於同一價位。華為也推出了新的nova系列,這與榮耀“年輕人”的定位也有重合。

  榮耀的獨立性越強,它與華為在手機零售市場直接競爭的衝突感也愈加明顯。“影子”最終成長為新的對手。當然,場景轉換,它們也會一致對外。更重要的是,這對兄弟品牌互動成長的故事,對於新一輪手機廠商執行各自的“二代品牌”戰略,必定會帶來諸多啟發。

  不難發現,當下成立的“副牌”同當年的榮耀一樣,總歸是在承擔著某一項明確使命——或負責補齊公司能力短板,或負責試探更垂直的市場。只是,誰也不知“副牌”們的結局最終如何。

  2019年的手機市場將是全渠道、全價格段的競爭,一張牌桌上都是高手,歡迎來到全面戰 場。

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