小米陣痛:性價比之外,尚需黑科技
2019年03月20日15:44

  來源:創業邦

  文/餘尹

  小米昨日發佈財報,2018年全年營收達1749億元,同比增52.6%。然而,出貨量下滑的問題又一次浮現。

  今日開盤後,小米股價跌幅一度超過4%。

  2018年第四季度,小米售出約2500萬部智能手機,而2017年第四季度,小米賣了大概2850百萬部,2018年第三季度,出貨量則是3330萬部。

  手機業務在2018年Q4同比下滑12.3%,環比下滑24.9%。

  小米對此給出的解釋是,產品策略調整智能手機發佈計劃。2018年第四季度,小米僅發佈了小米MIX 3和小米Play兩款新品。

  我們還注意到,2018年下半年的六個月時間,沒有發佈一款紅米品牌的新品發佈。

  如果只看中國市場,小米出貨量下滑的問題更加突出。IDC的報告顯示,2018年第三季度,小米國內的出貨量下滑10.9%,第四季度下滑幅度甚至達到34.9%。

  海外的增長在一定程度上彌補了國內下滑的銷量。2018年,國際市場收入700億元,佔比達到40%。從全年來看,小米手機依然在不太樂觀的大環境下實現了29.8%的增長,2018年全秋出貨1.187億部。

  不過,在海外,預裝Google Play Store的Android手機能給廠商帶來多少互聯網服務上的收入,則是一個新問題。

  在小米進行產品線調整,出貨量出現下滑的時期,友商則在用自己的新品暗示,高性價比的產品並不是小米一家才有。高端產品的比拚中,友商也拿出了自己具有“科技感”的旗艦機型。

  在5G商用尚未到來,在摺疊屏的需求沒有得到市場驗證,在性價比遇上存量市場瓶頸的當下,小米的高端化探索,還少了點產品黑科技的加持。

  出貨量下跌是有意為之?

  IDC最新發佈的手機季度跟蹤報告顯示,2018年第四季度,中國智能手機市場出貨量約1.03億台,同比降幅9.7%,2018年全年,國內智能機整體市場出貨量同比下滑達10.5%。

  事實上,中國智能手機市場的下滑態勢已經持續了第七個季度。

  IDC在報告中還指出,在飽和的國內智能手機市場,存量用戶的爭奪將在2019年成為更加重要的課題。

  雷軍在小米9的發佈會上表示,小米9可能是最後一款3000元以內的小米品牌手機,這句話背後,是小米自去年開始的產品線調整策略。

  2018年一季度,1299元以下的紅米銷量占總量的78%,營收占總收入的61.5%。而到了2018年下半年,小米有意進行調整,嚐試改變出貨量的依賴於紅米的狀況。

  整個2018年,小米在國內市場共發佈了15款產品,其中紅米手機僅為5款。最晚上市的一款紅米手機為6月25日發佈的紅米6 Pro。2018年下半年,走量的紅米系列沒有發佈一款新品。

  在這種調整下,IDC的報告顯示,2018年第三季度小米出貨量下滑10.9%,第四季度下滑幅度甚至達到34.9%。2018年全年,小米在國內的出貨量下滑5.6%。

  從全球範圍來看,小米的出貨量在2018年Q4也出現了12.3%的同比下滑。

  經曆過2016年的出貨量下滑,和2017年的逆轉,雷軍曾在2018年公司年會上提到,小米要在10個季度內重回國內第一。現在時間已經過去近一半的時間,而小米的出貨量目前處於下滑的態勢。

  剩下的一年多時間里,面對經濟增速下行、消費者換機週期拉長、碎片化智能終端分流等因素協同影響下的智能手機市場,小米想要再一次實現逆轉的難度並不比上一次小。

  友商殺向性價比

  去年,比小米8便宜1塊錢的魅族16th,晚了70天才發佈。今年,比小米9便宜1塊錢的vivo子品牌iQOO,只晚了9天。

  當小米嚐試價格上探時,友商卻在嚐試爭奪在意性價比的用戶。

  小米9發佈前,雷軍和小米一眾高管在微博上開了一週的線上發佈會,把小米9的曝光到只剩下售價。雷軍還專門提到;“小米9肯定比小米8貴不少,特別希望大家的理解!”

  最終售價公佈的時候,小米9那2999元的起售價相比去年的小米8只貴了300元。此外,小米9是6G+128G起,小米8則是6G+64G起,6GB+128GB版本的發售價格是2999元。

  考慮到美元彙率、核心元器件價格的上漲,小米9其實是比小米8便宜了,性價比更高。

  然而,為了這300元起售價的提升,雷軍卻完成了小米歷史上最長的一次發佈會,用接近3個小時的時間介紹小米9及相關產品。

  背靠vivo的iQOO,強調自己追求的是極致的性能,沒提性價比,但直接把配備Snapdragon855、屏幕指紋、三攝、液冷散熱的第一代產品售價定為2998元,比小米9的起售價還便宜一塊錢。

  雖然馮宇飛表示,iQOO不對標小米、榮耀等任何友商,但他也談到,iQOO的渠道、研發、生產還是和vivo公用的,唯獨品牌調性與和vivo不一樣,面向的人群不一樣。

  vivo方面把iQOO的用戶群定義為“互聯網”,更準確一點是“互聯網”的年輕人。這些人的特點就是愛玩、愛折騰、愛冒險、懂產品。

  曆代的小米產品,性能、配置、跑分都是其賣點。懂產品的iQOO用戶,與懂配置的米粉之間,差別似乎並不大。

  根據極光大數據的《2018年Q4智能手機行業季度數據報告》,2018年Q4,iPhone用戶忠誠度最高,上升至64.6%;華為的換機用戶忠誠度次之,為40.3%,vivo用戶的忠誠度為34.5%,小米用戶忠誠度為30.8%,OPPO換機忠誠度則為29%。

  對於手機廠商來說,用戶的忠誠度呈現出了一定的差異性,各品牌間用戶均存在不同幅度的相互轉向,在存量用戶的爭奪上,vivo已經借IQOO走出了第一步。

  性價比之外,尚需黑科技

  3月6日,iQOO首次發售,iQOO品牌副總裁馮宇飛在微博上表示,“雖然已經有了預期,但實際銷售的火爆情況還是讓我們有點應對不足。我們正在積極調整產能規劃,準備兩天后全平台再次開售”。

  除iQOO外,晚小米9幾個小時發佈,同樣搭載Snapdragon855的Samsung S10 目前的銷售表現也很搶眼。可能已經在中國市場被歸入 “Others” 的Samsung也沒想到,比國行便宜1000元左右的港版 Galaxy S10,已經出現了漲價的情況。

  天風證券分析師郭明錤近日將Galaxy S10的銷量預期從3000萬至3500萬部,上調至4000萬至4500萬部之間,上調幅度達30%。

  郭明錤還指出,中國市場的需求改善以及智能手機以舊換新的計劃,都是他上調銷量預期的催化劑。

  值得注意的是,相比於3000元檔的小米,Galaxy S10是一款5999元起的機型,即使是Galaxy S10e,也是4999起。

  我們目前還無法判斷,Galaxy S10系列是否能讓Samsung在中國的市場份額回升,但在國內手機市場下滑的情況下,售價五千以上的Galaxy S10還能賣得不錯,至少說明,有特點的高端旗艦機型依然是有市場的。

  目前,市面上僅Galaxy S10系列、SamsungA8S和華為Nova4三種機型採用了穿孔屏。作為小米品牌2019年的首款機型,小米9採用的則是水滴屏。

  雷軍曾表示要科普穿孔屏的弱點和技術不成熟的地方,這一工作近期由小米公司產品總監王騰的代勞下完成了。王騰在微博上表示,除去用戶體驗的風險,最主要孔還是太大了,不夠美觀,小米去年立了項,也裝了整機出來,最後覺得效果還是不太理想決定砍掉了。

  在這類產品解決方案的取捨上,小米去年也遇到過。去年6月,vivo NEX和OPPO Find X兩款升降結構的手機先後發佈。小米總裁林斌在微博曾做出回應,稱小米在2015年就申請了升降鏡頭的技術專利,而且還做了工程機。雖然升降鏡頭技術也不錯,但還是無法達到小米 MIX3的功能定義要求,小米所以選擇了滑蓋全面屏。

  目前,全面屏形態下前置鏡頭解決方案主要有四種,王騰列舉了其中三種,機械運動類、屏幕內挖孔和水滴/劉海。最後一種則是努比亞 X和vivo NEX 雙屏版兩款產品採用的雙屏方案,直接放棄前攝,在手機背部增加一塊屏幕,配合後置鏡頭完成自拍。

  近來小米的旗艦手機中,小米 MIX3採用了滑蓋設計,而這一設計在Nokia時代就已很常見,小米9則是水滴屏,而該方案在2017年8月就被SharpAQUOS S2採用。2018年5月,錘子在鳥巢發佈的堅果 R1也採用了水滴屏的設計(錘子的叫法是美人尖)。

  每個廠商在解決方案的選擇上必然有自己的考量,也難以證明哪種方案是最好的。不過,小米所選擇的解決方案,並非是最具科技感的。

  王騰在微博中提到,電動馬達的機械方案有一定的科技感。而作為這種“有一定科技感”的產品,vivo NEX在開售後的半年時間,全系列銷量過200萬台。作為一款均價4000元檔的產品,vivo NEX所帶來的收入超80億。

  2018年第四季度,小米僅發佈了小米MIX 3和小米Play兩款新品,該季度,小米在售的高端機型只有小米8系列和小米MIX 3。

  財報中沒有提及小米MIX 3的出貨量,而在售價方面,2018年Q4,小米智能手機的平均售價為每部人民幣1004.7元,而2018年第三季度為每部人民幣1052.0元,出現了非常輕微的下降。小米對此給出的解釋是,在該季度進行了多個在線購物節加強營銷推廣。而我們知道,發佈時間較短的新品手機,是不會進行降價促銷的。3299元起的小米MIX 3,其銷售額對平均售價的提升幫助並不大。

  結語

  在產品調整的陣痛期,小米依然堅持著性價比,2018年小米硬件綜合稅後淨利率為正,小於1%。

  獨立評測媒體愛否科技在小米9的評測報告中提到:

  米9仍然是在意性價比的人閉著眼睛可以買的一款產品。它強化了小米性價比的定位,但是擔不起黑科技和極客發燒的形象,也承載不了小米用創新撐起價值的遠景。希望小米今年盡快拿出大招,才能走得更遠。

  IDC最新的報告中提到,未來,中高端產品線的合理佈局、以產品科技力為主的品牌形象提升,和更加細緻的線下渠道運營將會是小米需要重點關注的方向。

  其中產品線佈局和線下渠道小米已經在進行中,至於“以產品科技力為主的品牌形象提升”嘛,但願小米 MIX 4能帶來驚喜。畢竟,小米在過去一年,全年研發投入超過了58億元,同比去年增長了83.3%。

  最後,雖然手機業務出現一定程度的下滑,但國際市場和IOT會是小米新的增長點。2018年,小米國際市場收入700億元,在總營收的佔比,從2017年的28.0%提升至2018年的40.0%。IoT與生活消費產品分部的收入,則為人民幣438億元,佔比從2017年的20.5%上升到2018年的25.1%。

  雷軍在致投資人的公開信中提到,在創辦小米之初,自己就預計,小米模式至少需要十五年才能被大眾接納。

  當性價比在存量手機市場遇到瓶頸,海外市場和IOT還能給小米爭取時間來證明自己。

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