強行捆綁或空談情懷,這種“聯名”等於“毀名”
2019年03月18日10:32

原標題:強行捆綁或空談情懷,這種“聯名”等於“毀名”

今年4月,漫威的《復仇者聯盟》將上演《終局之戰》。而也是今年5月,《權力的遊戲》《生活大爆炸》將迎來最終季,一系列“終”字勾起了千萬情懷,也為時尚品牌與影視IP的“聯名款”創造了絕佳“土壤”。在時尚的“戰場”上,“聯名款”確實極有戰鬥力,但強行捆綁或者拋開質量和效果空談情懷的“聯名”,對品牌而言也許就是“毀名”。

Adidas與《權力的遊戲》合作推出“聯名款”的消息已經散播了大半年,隨著近日該劇最後一季播出時間的確定,六款UltraBOOST“聯名款”系列跑鞋的價格和造型終於正式曝光,上市時間定在本月22日。據稱,這六款鞋對應的是劇中的六個家族。

圖片來源/Adidas官方旗艦店官微截圖

針對目前曝光的產品圖片,網友們最集中的評論是找不到“聯名”體現在哪裡。有網友表示,如果只看鞋子本身,很難與六大家族對上號。“這個系列應該只有背景圖跟《權力的遊戲》有關吧。”也有網友提示,在鞋帶和鞋後跟上有角色的名字以及家訓,但也直言不諱地表示這屬於“強行聯名”。

圖片來源/微博用戶評論截圖

去年9月到12月,Adidas與經典動畫《龍珠Z》的八款“聯名”鞋陸續上市,當時的營銷策略是每月推出兩款,每款以《龍珠Z》中三場標誌性戰鬥中對陣雙方人物為主題。所有鞋盒拚在一起,最終會變成一幅完整的《龍珠Z》圖案。此番操作見仁見智,有人非常喜歡,表示一定要集齊全部8款鞋;也有人稱“鞋盒比鞋子好看”。

圖片來源/3DMGAME官微截圖

由產品勾起情懷,是“聯名”的核心意義。同樣還是Adidas,其Skateboarding系列最近推出了《癟四與大頭蛋》“聯名款”。《癟四與大頭蛋》(Beavis and Butt-head)是1993年到1997年間在美國MTV有線電視網上播出的卡通影片系列。網友們對它的態度是“話不多說,我想擁有”,還有網友稱“我記得《老友記》喬伊和錢德勒特愛看這個”。

圖片來源/AdidasOriginals官微截圖

作為超級影視動漫大IP,“漫威”在過去多年里推出過各種各樣的“聯名”產品。相比服飾鞋履,彩妝與科幻屬性的“漫威”合作空間相對較窄,但品牌卻並沒有放過這個機會。女性消費者大都對彩妝產品有衝動消費的心態,而外觀好看更會起到促進購買的巨大作用。The Face Shop此前與“漫威”合作推出的“英雄聯盟系列”在外包裝上下足了工夫,運用了“複聯”標誌性的紅、藍陣營顏色,圖案則包括美國隊長、雷神索爾、鋼鐵人、蜘蛛俠與黑寡婦,網友評論稱“好像男生也想要”。

圖片來源/微博韓國官微截圖

美國彩妝品牌Besame Cosmetics以美國隊長的前女友佩吉•卡特以及“神盾局”為設計靈感,推出了“特工卡特”系列。蜜粉餅的外殼帶有“神盾局”標誌,眼影盤的外殼則是1946年的特工護照,獨特的設計讓消費者忽略了其略顯尷尬的顏色。

圖片來源/Trendmood官網截圖

相比而言,美國綜合購物網站Her Universe聯手時尚潮牌Hot Topic推出的“複聯3”系列“聯名”彩妝,則無法勾起大眾的購買慾。

圖片來源/Hot Topic官網截圖

女性消費者會被包裝吸引而下單,但這條反射弧並不長。同時她們對彩妝產品使用效果的反饋迅速而直觀,價格、質量、效果“合成”的性價比決定了“聯名款”的生命力。目前,絲芙蘭與“漫威”系列的“聯名”彩妝正在官方網店中銷售。買家的評價大多數是從產品的使用效果出發,給“美國隊長胭脂盤”的評價是“好上色”“黃皮友好”“觀賞價值和使用價值都不錯”,“漫威英雄金屬風潮眼影盤”則收穫了“會回購”“一盤就ok”“不輸大牌”等好評。也有吐槽稱“漫威英雄雙頭唇膏唇彩棒”用起來“挺幹的,雖然本來也是為了‘聯名’買著玩的”。

圖片來源/絲芙蘭SEPHORA官網截圖

“聯名款”從某種程度上說是在消費情懷,這其中包含的“心甘情願”非常個性化。即便如此,如果只把工夫下在文案、包裝或饑渴營銷等手段上,產品本身只剩強行“聯名”,都會消減“情懷”的含金量。

而消費者為“情懷”買單後,往往都不可能單從情懷角度出發看待到手的商品。只是為了買而買、買來拍照留念而後束之高閣,這樣對待“聯名款”的消費者畢竟是少數。多數人會從情懷、質量、效果等多角度出發綜合衡量評價,品牌的口碑效應隨之起伏。不論是強行“聯名”還是沒有質量保證、空談情懷的“聯名”,都是“毀名”,最終影響的是品牌自身。

新京報記者 王琳 圖片來源 Adidas官方旗艦店官微截圖、微博用戶評論截圖、3DMGAME官微截圖、AdidasOriginals官微截圖、微博韓國官微截圖、Trendmood官網截圖、Hot Topic官網截圖、絲芙蘭SEPHORA官網截圖 校對 李銘

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