微博從未缺席短視頻戰場,垂直化成新增長點
2019年03月16日07:47

  短視頻是移動互聯網的“流量明星”,我們從一組數據,可以更加深刻地感受到短視頻於今天的移動互聯網多麼重要。

  在QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》中,最受關注的趨勢就是短視頻:

  2018年,短視頻和即時通訊兩個細分行業的時長增長貢獻了整體時長增量的一半以上;

  信息流廣告市場規模突破千億大關,短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率,成為信息流廣告最重要的組成之一;

  用戶消費視頻內容場景更加碎片化,短視頻時長已超過在線視頻;

  短視頻行業成為“時間黑洞”搶佔用戶時間,月總使用時長同比上漲1.7 倍,超越在線視頻成為僅次於即時通訊的第二大行業;

  這份報告也呈現了2018年短視頻行業TOP10,抖音、快手雙巨頭並進,字節跳動一共有三個:抖音、西瓜和火山;百度有兩個:好看視頻和全民小視頻;其餘玩家都只有一個入圍,包括快手、微視、土豆、波波、美拍,除了一下科技旗下的波波視頻外,都跟微博沒有關係。

  然而事實上卻並非如此,這份報告只將獨立短視頻App列入,將短視頻當成內化功能的微博吃了虧,這樣的遭遇陌陌也有,雖然從直播收入來看,陌陌是直播行業第二,然而它在直播App排名中,卻從來都不會入圍。

  微博是短視頻核心玩家

  今年春節是短視頻的主場,各路短視頻平台都有動作。百度跟春晚聯手發放9億紅包,讓旗下的諸多App包括好看視頻和全民小視頻兩大短視頻App刷得滿滿存在感;微博則成為央視春晚達成短視頻及直播內容合作,除夕當天春晚相關短視頻播放量達16.9億;抖音第一次登陸春晚,身份是獨家社交媒體合作平台。

  抖音是春晚社交媒體合作平台,微博則成為短視頻及直播內容合作平台,很多人看到這一點都以為央視搞錯了對象。不過,央視讓微博成為獨家短視頻直播合作夥伴不讓人意外,微博一直都是中國短視頻賽道的核心玩家,此前多年的春節,微博跟央視的合作名目不同,卻都有“短視頻”的合作,比如2017年春晚,微博春晚短視頻播放量就已超過68億次。

  微博佈局短視頻的時間節點更早。2013年,微博就與一下科技戰略合作,2014年秒拍借助於“冰桶挑戰”等活動快速躥紅,再借助於微博明星資源不斷做大。2015年微博加碼內容戰略,視頻是重要抓手之一。2016年微博開始佈局垂直領域MCN(經紀機構),通過與專業機構合作快速扶持優質內容生產,形成類似於YouTuBe的開放式內容平台,走PGC模式,成為推動其市值在2016年到2018年初持續增長的關鍵因素。

  儘管2018年抖音和快手的強勢崛起讓秒拍風頭不再,但微博對短視頻卻一直不離不棄。2017年嚐試探索微博故事這一UGC短視頻產品後,在去年最後幾天微博9.0上線,最大變化就是視頻模塊擁有了和信息流並列的一級菜單,2018年微博再度把中心轉回到PGC和IP短視頻上,讓短視頻成為微博平台上內容生態的一部分。

  將短視頻當成局部競爭,是微博與所有短視頻玩家的不同理念,正是因為此,微博也成為短視頻賽道的另類選手。

  微博已經吃到短視頻紅利

  資本市場一直對微博短視頻也寄予厚望,摩根斯坦利在2017年8月在研報中分析認為,2018年微博MAU將達到4億。當時微博MAU才2.8億。新增1.2億左右MAU,摩根斯坦利認為主要將通過滲透到下沉市場(三四五六線城市)和拓展新項目獲得,最重要的新項目就是視頻和直播,其邏輯是這樣的:

  “預計短視頻和直播服務的潛在MAU分別約為1.5億和1億,其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場的環比增長率分別為6%和14%,到2018年,假定微博在短視頻市場的份額為20%,在直播市場的份額為10%,微博的短視頻和直播服務將分別吸引3000萬和1000萬新的MAU。”

  現在看來摩根斯坦利對中國短視頻市場的預測還是過於保守。短視頻市場成長太快,超過所有人預期,根據QuestMobile報告,2018年12月,抖音和快手MAU已分別達到4.2億和2.8億,2018年上半年,中國短視頻月活就已超過5億,遠遠超過大摩預測的1.5億。而它對微博的預測倒成為現實,且依然顯得有些保守,3月5日,微博發佈的2018年四季度財報顯示,截至2018年底,微博月活躍用戶達4.62億,連續3年保持同比7000萬及以上用戶淨增長,12月日均活躍用戶數突破2億關口。

  2018年微博MAU比當時大摩預測的4億多了6200萬,一個重要的原因就是短視頻大盤增長帶來的紅利。微博也採取了一系列措施來強化短視頻業務。產品層面,微博9.0直接引入視頻社區增加一級入口,讓用戶可以更快地發現和消費短視頻內容,與背後的生產者互動;內容層面,微博不斷降低垂直領域內容作者生產專業視頻內容的門檻,比如推出了雲剪這個短視頻生產力工具,以及在流量上予以傾斜。在明星、媒體等傳統優勢領域,微博也在加強對短視頻生產的引導,比如推出“明星製片人微計劃”引導明星製作節目式的短視頻,比如與梨視頻、我們視頻等新銳視頻媒體的合作。

  短視頻市場微博另闢蹊徑

  2018年三季度財報發佈時,王高飛就透露微博“更多的做了一些基於IP的和PGC的視頻。”短視頻市場十分擁擠,玩家雲集,其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜,這是因為微博的社交屬性,能更有效的孵化品牌和突出品牌價值,這對內容創作者有獨特價值。

  短視頻在很大程度上延續了資訊產品的競爭態勢,巨頭紛紛進入、競爭激烈而且誰也不肯輕易退出。短視頻產品大多數都以內容消費為主,但UGC視頻的質量難以保證,PGC和IP視頻又對品牌塑造有明確的需求。因此我們看到,每一個短視頻平台都有關注功能,希望讓用戶完成“觀看-關注”的動作。

  然而基於算法分發得到的粉絲可控性較低,因為內容發佈後,能否到達粉絲以及到達多少粉絲,是算法主導,而不是訂閱關係。在微博,各類創作者的粉絲就是自己的粉絲,發了內容粉絲都看得到,雖然微博順應用戶習慣引入“發現流”,但內容分發核心邏輯依然是基於訂閱關係,粉絲一定會看到關注者的內容,只不過順序不再是時間線。

  正是因為此,內容創作者不論在哪個平台走紅,最終一定會回流到微博,這對微博的好處有兩個:

  一方面降低了內容成本,特別是頭部優質內容成本。

  在“一處水源供全球”的大環境下,各家平台都在爭奪優質內容,甚至獨家內容,這不可避免地會增加優質短視頻內容成本。短視頻不是微博整體內容生態的全部,因此微博對短視頻不會過度依賴,不會花太大代價去爭搶獨家內容。但PGC創作者、包括IP版權方,要到微博經營社交資產積累可控粉絲,以期從中獲取新用戶,因此一定會在微博發佈內容,所以不會少頭部的短視頻內容。結果就是,微博會比專門的短視頻平台有更低的內容成本。

  另一方面是幫助微博獲取更多潛在用戶。創作者在全網分發內容,到微博經營粉絲,意味著他們會自發地將用戶以各種方式導入到微博,比如明星有時候會受平台邀請入駐,但明星在微博外的平台都是“逢場作戲”,最終一定會回到微博與粉絲互動,這樣粉絲自然會自發地跑到微博關注,微博也就變相地獲取了更多潛在用戶,這也是微博通過短視頻內容獲取潛在用戶的核心邏輯。

  意識到自身對內容創作者最大價值就是經營沉澱粉絲後,微博也已將內容消費者與內容創作者關係的建立作為一個新目標,比如在短視頻上,微博在鼓勵內容作者生產視頻內容的同時,也會重點加強用戶和視頻作者社交關係的建立。

  對於內容消費者而言,微博是獨特的存在。它是碎片化內容聚合平台、公共話題討論平台、追星平台、社交媒體互動平台……正是因為此,用戶會在微博上消費各種內容,短視頻是豐富用戶內容消費體驗的內容形態,但卻不是全部,這是微博短視頻跟抖音、快手等平台的不同定位,抖音和快手都強調記錄生活,如果真要實現這一目標就是UGC,但微博卻是PGC,讓大部分用戶消費少部分創作者創作的優質內容。

  因此我們可以看到,微博短視頻不論是對生產者還是消費者都有不同價值。

  垂直化短視頻成微博增長點

  短視頻行業在經曆第一階段的野蠻競爭後,下半場將進入品質競爭——內容監管從鬆到嚴,內容生態從有到優,創作者將從散兵遊勇到正規軍團。在這樣的趨勢下,對內容生態深耕細作就至關重要,微博短視頻與內容垂直化戰略配合,會釋放出更強的後勁。

  微博此前最成功的就是垂直化,新浪微博高級副總裁曹增輝在《新浪微博二次崛起的5大運營心得》中曾透露,早在2013年微博就開始垂直化,扶持中小V,不再依賴大V;運營各大垂直領域,不再依賴明星、媒體、社會時政等頭部內容,在我看來這一策略本質是沿襲新浪“頻道”運營的模式,根據不同行業特性推出相關功能、服務,並扶持垂直領域創作者。現在微博還在繼續重度垂直運營,短視頻深耕細作與垂直化戰略自然而然地配合在一起。

  2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個,其中32個領域的單月閱讀量超過100億,新增旅行、母嬰、汽車等9個領域,所有這些領域都有產出短視頻內容的潛質;微博與超過2600家內容機構合作,進一步提高了佈局垂直領域的規模和效率,而這些機構聚集了大量具備提供PGC短視頻能力的博主。

  對於垂直領域作者來說,以短視頻為精品內容吸引粉絲和塑造品牌,以日常的圖文形態為主的互動打造人設、經營粉絲和提升粘性,再尋求合適的方式進行商業變現,或許會成為一條標準化的成長路徑。這套模型從2016年以來就在不斷完善,其基礎就在於如果通過優質的內容吸引粉絲,而垂直領域作者在微博的收入也從2016年的117億增長到2018年的268億。只要作者們明白了短視頻是非常有效的“吸粉”方式這個道理,微博上 PGC短視頻的數量和質量自然會穩步上升。

  對微博來說,當年垂直戰略讓微博不斷下沉到低線市場、吸引留存更多垂直領域的優質內容創作者、給用戶更優質的內容和服務,現在短視頻走垂直化道路也有異曲同工之妙,微博將通過此獲得更多短視頻創作者和用戶,促成他們建立社交關係,最終強化短視頻生態的壁壘。

(羅超頻道)

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