Facebook戰略大轉向背後:與監管博弈的同時促進增長
2019年03月15日15:20

  導語:Facebook最近宣佈,公司將徹底改變社交媒體戰略——“由城市的數字廣場,變成家庭的數字客廳”,盈利方式也將逐漸放棄侵犯用戶隱私的廣告模式。美國《財富》雜誌網站近日發表文章講述Facebook這一“大轉向”背後的故事——Facebook是如何在保護自己的核心業務的同時,與Google等競爭對手以及伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)等議員對抗的。

  以下為文章主要內容:

  馬克·朱克伯格(Mark Zuckerberg)想要聊聊Facebook的改變。

  2月初,這位34歲的Facebook CEO坐在公司玻璃會議室中的沙發上。這裏是Facebook最新的大廈,設計師是弗蘭克·格里(Frank Gehry),這座大廈有著3.6英畝的屋頂花園,以及40英呎高的紅杉。朱克伯格總結了Facebook未來的轉變,他說到:“我們正在關注4個主要的領域。”在過去的兩年之中,Facebook面臨公眾強烈指責,而他們要做出的變化,正是這些指責的核心。朱克伯格表示,改變的其中一個部分,就是“內容監管,我們要做好自由表達和安全之間的平衡。”改變的第二個部分,則是“數據隱私,在一個所有人都在分享大量信息的世界中,我們可以用那些正確的方式去保護這些信息,並且給人們提供控製權。”朱克伯格最後兩個改變的核心,是“數字健康”,他希望解決設備數量激增和屏幕使用時間過長的問題;以及“選舉公正性和避免選舉過程被幹擾。”

  此前,由於Facebook給社會帶來了一些傷害,朱克伯格也踏上了漫長的道歉之旅。在危機爆發之前,朱克伯格和他的公司建立了一個平台,讓新老朋友實現了線上連接,在這個過程中他也一度建立起了一個價值5000億美元線上帝國。然而不久之後,他們發現自己也成為了爭議的中心,他們的平台上開始出現各種問題,從仇恨言論,到數據入侵。朱克伯格希望向公眾證明,他已經注意到了這些問題。他表示,Facebook未來為了找到出路,將會迎來巨大的改變。

  一個月之後,朱克伯格開始準備自己的發言,這位科技大佬開始尋求一個機會,將自己的計劃告知全世界。三月初,Facebook發表了一篇重要的博客,在這篇文章中,朱克伯格宣佈他們的公司將會開始打造全新的“隱私友好消息產品”,Facebook的定位也將會出現改變,從此前的“數字世界中的廣場”變成“數字世界中的客廳”。 朱克伯格說到:“人們應該擁有簡單、親密的地方,他們在這裏能夠明確地控製誰可以與他們進行交流,而且有信心他們所分享的東西不會被任何第三方所獲取。”換句話說,用戶需要一個和原來的Facebook完全不同的網絡空間。

  對於Facebook來說,改變是一個複雜的話題。從一方面來看,毫無疑問,他們為瞭解決自己的問題而做了許多的工作,例如僱傭數萬名員工來對內容進行監管。然而從另一個方面來看,在可預見的未來之中,Facebook與過去10年相比不會有本質上的變化:在過去10年中,Facebook一直都是一個發佈平台,他們收集平台上23億用戶的數據,然後用這些數據銷售廣告。去年,Facebook的廣告營收達到了創紀錄的560億美元。Facebook可能會出現一些變化,但是在找到可以替代當前核心業務的新業務之前,他們不會出現本質上的變化。過於激進的改變可能會給他們帶來滅頂之災。

  Facebook對於其核心業務的掙紮,也比大部分人想的更有壓力,而且這種掙紮不僅僅是更嚴苛的監管環境和更激烈的競爭所造成的。Facebook的核心業務的增長最近兩年來嚴重放緩。其旗艦產品,也就是廣為人知的Facebook Blue(譯者註:指Facebook主App),正在逐漸失去用戶的喜愛,尤其是年輕用戶。他們在發達市場用戶的增長速度出現了明顯放緩,而這些市場是該公司最主要的收入來源。當然,Facebook在2018年的營收增長依然達到了37%,對於規模如此之大的一家企業來說,這樣的增長幅度已經足夠好。但是通過對比我們就會發現,該公司的營收增長近兩年來一直在走低,2016和2017年他們的營收增長幅度分別為54%和47%。S&P Global預計,未來兩年中Facebook的營收增長還將進一步下降,今年他們的營收增長幅度將會為23%,2020年則將是21%。

  朱克伯格沒有直接談到Facebook的營收增長放緩跡象,他只是表示,該公司將會同時走兩條道路,其一就是維持Facebook當前的產品,同時他們將會通過支付和電商等服務尋求新的營收方式。

  他說到:“我們正在努力打造每個人都能使用的服務。實現這一目的最好的方式,就是讓這些服務的價格維持在很低的水平,理想情況下是將其做成免費服務,然後通過廣告來實現營收。”通過廣告獲得營收,Facebook此前就是這樣做的。在被問到隱私和小規模群組通信如何能夠帶來營收的時候,朱克伯格閉口不言。他拒絕詳細對此進行說明可能有兩個原因:第一,他還不知道如何實現營收;第二,他還沒有做好公佈自己計劃的準備。他表示:“用戶希望,而且也有權利得知自己的信息會被如何使用,並且能夠控製自己的信息。我們需要做到這一點。”

  自我監管與市場增長

  “這兩張圖片中,哪個是西藍花,哪個是大麻?”

  Facebook公司CTO邁克·斯科羅普夫(Mike Schroepfer)指著電腦上的兩張圖片,問了我上面這個問題。這個問題不太好回答,兩張圖片看上去很相似,都有著綠色的葉子和相似的紋理。最後,我只能靠猜測給出了答案:“左邊的那張是大麻。”斯科羅普夫讚許地點了點頭。

  斯科羅普夫想要通過這個方式向我展示他們如何使用科技,尤其是人工智能,來清理平台上的不良內容。斯科羅普夫表示,人工智能的準確率比人類要高得多。他表示,在辨別上面兩張圖像的測試中,Facebook的人工智能系統的準確率為93.77%,而人類的準確率則只有88.39%。而且,人工智能相比人類還有一個明顯的優勢:速度。他說到:“你用了1秒多的時間才做出判斷。而人工智能只需要幾百分之一毫秒,也就是一天能做數十億次判斷。”

朱克伯格
朱克伯格

  儘管日此,人類員工依然是Facebook進行內容監管的重要手段之一。從2017年到現在,Facebook內容審核人員的數量翻了三倍,從2017年的1萬人提升到了現在的3萬人。另外,該公司的高層也開始尋求相關的專家,對用戶所看到的內容進行管理。該公司前法律副總顧問莫莉·卡特勒(Molly Cutler)目前正在負責帶領一個“戰略響應”團隊,該團隊每週都會與Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)一起召開會議。該公司公眾接觸工作負責人薩米德·查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)當前的工作重點也發生了改變,他開始專注於投票人註冊工作,防止選舉受到干擾。Facebook還對此前獨立的安全工程師進行了重新分配,將他們安排到每一個產品開發團隊之中。

  儘管這些都是實實在在的措施,然而其目的終究是對其業務進行改進,而不是進行徹底的改變。Loup Ventures著名分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示,從平台上移除恐怖主義宣傳內容是一個讓大眾感到非常滿意的事情,他說到:“Facebook開始談論這個問題,原因是這些問題都是可以解決的。”

  事實上,Facebook認為,他們除了不小心讓自己的平台上出現了不好的內容之外,自己並沒有什麼需要解決的問題。他們認為,如果他們的廣告模式能夠更好地被大眾所理解,那麼大眾對他們的質疑自然就會消散。桑德伯格表示:“這是我們業務的核心。”她指出Facebook有三個神聖的東西:用戶數據、廣告支付和免費內容。在這三件東西中,他們的廣告業務是最難解釋的。

  桑德伯格與朱克伯格在同一個大廈內辦公,她的會議室有個名字:“只要好新聞(Only Good News)”。這個名字有著雙重的意義,第一她可能是希望投資人傳來的只有好消息;其次,這也可能是Facebook的一個目標,讓自己的平台上只有好新聞。一直以來,她與朱克伯格都在極力否認Facebook會將用戶的數據“出售”給廣告商。Facebook的做法,是對用戶的數據進行匿名使用,從而用這些數據吸引廣告,獲得營收。桑德伯格說到:“真正的內在業務模式非常堅固,它也比其它模式要好很多。”另外,在Facebook看來,他們的業務模式也是一種雙贏:“廣告要比收取訂閱費要好的多,因為只有富裕的人才能負擔得起訂閱費。如果收費的話,你根本無法獲得27億用戶。對很多使用我們服務的人來說,即使1美元的費用也超越了他們的負擔能力。”

  無論大眾是否有能力使用付費線上服務,Facebook都毫無疑問的正在面對富裕/貧窮世界之間的矛盾。欠發達市場是該公司用戶增長的主陣地,而發達市場則是Facebook營收的主要來源。去年,Facebook用戶總數提升了9%,其中絕大部分都來自非成熟市場。同時該公司表示,在美國和加拿大市場,每個用戶每個季度能夠他們帶來35美元的收入,達到了亞太地區的10倍以上。因此至少從財政的角度來看,他們的用戶增長來自錯誤的地區。今年1月,Facebook在其10-K年度報告中指出:“我們預計,未來用戶的增長將主要來自平均每個用戶營收相對較低的地區。”桑德伯格聲稱自己對這個趨勢並不關注,她說到:“我們不會因為貨幣化機會而對來自不同國家的用戶採取不同的態度,我們希望每一個人都能夠實現互聯。”

美國數字廣告市場占有情況
美國數字廣告市場占有情況

  複雜的用戶地理分佈只是影響Facebook業務的一個方面。該公司較新的服務,包括Instagram(2012年時以10億美元收購)和WhatsApp(2014年以220億美元收購)都還沒有實現大規模的盈利,儘管Instagram一直在快速成長。尤其是WhatsApp,雖然他們在全球範圍內有著大量的用戶,他們截止到目前擁有15億用戶,但是他們現在卻還沒有找到清晰的業務模式。Facebook的大本營Facebook.com也陷入了停滯。Stifel分析師斯科特·德威特(Scott Devitt)對自己的客戶表示:“Facebook主要的增長來自Instagram,核心Facebook營收有可能在明年某一時段只達到個位數增長。”他表示,Facebook之外的其它科技企業更值得投資。

  個人數據與廣告

  2012年,烏薩馬·法亞德(Usama Fayyad)為一個雄心勃勃的項目招募了兩名法國博士。他們的任務是基於這家不斷成長的公司可獲取的數據,確定Facebook判斷個人用戶購買行為的準確程度。當時,Facebook大約擁有10億用戶。研究的對象則是法亞德他自己。

  法亞德不是隨機樣本。大約十年前,當時如日中天的互聯網公司雅虎收購了他的數據挖掘創業公司DMX Group,隨後法亞德加入雅虎成為公司的第一任首席數據官。法亞德在任期間,雅虎的廣告業務從2000萬美元增長到5億美元,開創了用戶行為定向的先河。現在,身為移動設備個性化購物應用Blue Kangaroo的首席技術官的法亞德,打算評估Facebook廣告的有效性。(劇透:Facebook的廣告,以前和現在,都非常有效。)

  由於內部人士對在網上過多分享個人數據持謹慎態度,法亞德在Facebook上的個人數字痕跡較為有限。2006年,非大學生用戶也允許創建Facebook帳號後不久,法亞德迅速註冊了自己的Facebook帳號。但是他的主頁上詳細信息很少。他沒有加入任何群,也沒有在其他人的帖子下發表評論。雖然他的帳號上也累積了數千個“好友”,但其中大部分他幾乎不大熟悉。事實證明,Facebook對法亞德“好友”的習慣很瞭解,足以推測出法亞德自己可能會做出的購物決定。“給我的購物‘推薦’十分有誘惑力,”他說,“你的好友喜歡的,很有可能也是你喜歡的。”

  法亞德研究之後的幾年里,Facebook定位客戶的能力隨著公司數據來源的增長而不斷加強。大部分額外數據來自Facebook本身,通過新的功能比如視頻流媒體服務Facebook Live或Reactions的推出。“Reactions”是點讚按鈕的升級版,允許用戶對平台上的內容表達“喜歡”、“悲傷”、“生氣”等情緒反饋。(用戶觀看的視頻和他們對各種各樣內容的情緒反應,都足以讓營銷人員深入瞭解他們。)除此之外,公司還從那些渴望分享成果的第三方供應商那裡累積了各種各樣的其它數據來源。事實證明,Facebook無法控製第三方信息與平台自身數據的混合使用方式,比如公司稱,政治研究公司劍橋分析(Cambridge Analytica)濫用Facebook用戶信息的行為違反了公司的規定。

  隨之而來的風暴逐漸削弱了Facebook的可信度——甚至那些在平台上投放廣告,從中獲益匪淺的營銷人員也不再那麼相信Facebook。當Facebook決定切斷與第三方數據供應商的聯繫時,公司受損的不僅僅是聲譽。“他們簡直是搬起石頭砸自己的腳,”在線廣告諮詢公司WordStream營銷專家艾倫·芬恩(Allen Finn)說,“在劍橋分析醜聞之後,他們自己挫傷了自己的廣告定位能力。”

斯科羅普夫
斯科羅普夫

  這些變化傷害——但並未削弱——Facebook廣告的有效性,因為聰明的廣告科技專家總有辦法將Facebook的數據與第三方數據結合起來。“隨著這些變化的發生,我們不得不做一些調整,”在線零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉·霍剋夫斯基(Laura Joukovski)說。

  Facebook認為,提高用戶信任的一種方法是幫助他們更好地瞭解Facebook本身。這個理論認為,如果消費者瞭解廣告的運作方式,他們將繼續將其視為一種積極的Facebook體驗。“消費者不瞭解數字廣告的運作方式,這不是他們的錯,”全球營銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森(Carolyn Everson)說。

  Facebook試圖揭露其廣告模式的方法之一是,讓用戶點擊各個廣告,查看這個廣告為什麼會出現在他們眼前。但是,“我為什麼會看到這個廣告?”按鈕並沒有披露太多細節,僅僅提供了粗略的信息,比如“零售商希望接觸到特定區域特定年齡段的用戶”。Facebook稱,公司仍在研究“我為什麼會看到這個廣告”的功能,也正在想辦法提高透明度和數據控製。例如,公司已經宣佈,將推出“清除歷史記錄”按鈕,允許用戶刪除他們的活動,跟網頁瀏覽器上存在已久的“瀏覽記錄清除”功能類似。

  但這些調整僅僅是點到為止。

  政府監管

  如果Facebook確實採取了更為徹底的改變方式,那也是因為公司必須這麼做而非它願意這麼做。2020年,有史以來第一部州級別的數據隱私法將在加州生效,無論國會是否會趕在其之前通過全國隱私法取而代之。加州的隱私法被稱為《加利福尼亞州消費者隱私法案》(CCPA)中包含了最為嚴格的條例,或可對Facebook等公司施加前所未有的限製。該法案將賦予消費者更多的數據控製權,允許他們查看哪些與他們有關的在線數據正在被收集,以及這些數據是如何被使用的。消費者還將可以點擊刪除他們的在線信息——跟“清除歷史記錄”類似,但是針對的是整個互聯網。

  這樣一個高標準,顯然科技行業內無人願意接受。加州州長蓋文·紐森(Gavin Newsom)卻希望更進一步。他在二月中旬首次發表州情谘文演講時說:“我感謝我們的立法機構在去年通過了全國第一個數字隱私法。但是加州消費者還應該能夠從使用他們數據創造的財富中,分得自己的那一部分。”

  紐森的提議是“數據分紅”,即要求互聯網公司為使用用戶信息向用戶支付報酬,並且有此想法的人不獨紐森一個。其他人,比如2020年總統大選民主黨候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)正呼籲拆分Facebook等大型公司。在這個節骨眼上,Facebook只能希冀聯邦法律先於州法律出台,因為互聯網行業預期聯邦法律會較為寬鬆。

  不管怎樣,即將到來的法律限製將對Facebook產生持久的影響。公司已經嚐到了歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)帶來的影響。新的法律旨在賦予歐洲消費者更多控製他們自己的在線數據的權利,要求公司在利用某些類型的數據之前必須先徵得用戶的同意。任何違反該規定的公司可面臨公司年度營收4%的處罰——於Facebook而言,處罰可超過20億美元。更糟糕的是,該法律還會削弱公司出售定向廣告的能力。“GDPR出台後,”桑德伯格說,“歐洲有一定比例的人已經選擇退出某些類型的定向。這些廣告的相關性會降低。”換句話說,整個互聯網行業——包括Facebook在內——已經在財務上受到影響。

  監管的變化也會產生累積效應。從歷史上看,廣告主使用Facebook是因為它“廣泛的覆蓋範圍和極具針對性的定向能力”,研究公司eMarketer的首席分析師黛波拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說,“毫無疑問,這些廣告定向能力因為GDPR的出現正在減弱。”隨著世界各地(包括華盛頓特區)未來陸續採取類似的措施,廣告定向能力會加速減弱。Stifel的斯科特·戴維特(Scott Devitt)說:“Facebook的管理團隊樹敵太多——政客、監管機構、技術領導者、消費者和員工等等——公司業務難以避免長期負面結果出現。”

  監管不會在一夜之間發生,但是已經有競爭對手開始利用Facebook的弱點。有史以來第一次,除了Google之外,其它對手也可以與Facebook一較高下。比如,亞馬遜也擁有無可比擬的消費者購買行為數據;音樂視頻應用TikTok+最近下載量剛突破10億,該平台上許多消費者都比Facebook上逐漸老去的用戶年輕很多。這一切都為Facebook帶來一個陌生的世界:其增長緩慢但仍在賺錢的核心產品遭遇了史無前例的審查,快速創新路上亦面臨著前所未有的阻礙。

桑德伯格
桑德伯格

  對Facebook陣痛的討論經常讓人聯想到公司過去經曆的困境,以及馬克·朱克伯格表現出來的超越他年齡的精明老練。朱克伯格曾堅持拒絕出售自己的公司。(2006年,雅虎提出以10億美元收購Facebook。)他挺過了用戶對各種設計變更的怒火。2012年,他成功地把Facebook從基於PC桌面的網頁程式轉型為移動應用,這一舉措需要公司對開發過程進行全面調整。

  Facebook在全球不斷挖掘新用戶。公司最有利可圖的市場已趨飽和。現在,公司需要尋找其它利潤增長點。假如未來,私密通信或“閱後即焚”大行其道,那Facebook一定也參與其中。“我總是試圖以這樣一種方式管理公司,我們願意花一些代價或以較低的營收……只為實現我認為對未來更好的目標,”朱克伯格說,暗指公司新產品必將經曆痛苦的蛻變,“但我認為,隨著時間推移,不斷推出合適的模式,可以構建一個更加強大的集體。”毋庸置疑,朱克伯格所指的不僅是更強大的用戶、社會或議員,還有更強大的Facebook。(行雲 木爾)

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