直接面向消費者,特斯拉為何能擁有獨特的成本優勢?
2019年03月14日21:21

  摘要

特斯拉避開了經銷商的銷售模式,躲過了一劫。

經銷商為每筆銷售增加了數千美元的成本,這讓特斯拉現在擁有了成本優勢。

任何一家出售專營權的汽車製造商都無法複製特斯拉的銷售模式。

  在特斯拉最近的一次電話會議上,也就是所謂的秘密電話會議上,埃隆·馬斯克對特斯拉轉向在線銷售模式發表了評論。

  他說了下面這句話:

  “這將是特斯拉的長期競爭優勢,只有初創企業才能複製。我認為這是一個極其重要的戰略決定。”

  服務和銷售業務的規模是巨大的。下面,我將以本田(NYSE:HMC)為例進一步討論細節。簡而言之,本田美國汽車經銷商的總價值至少占本田總估值的27%。這是一個國家的經銷商與一家不僅僅銷售汽車的全球公司的對比。就銷量而言,美國僅占本田全球汽車銷量的30%,此外,本田近三分之一的業務來自汽車以外。

  這就好比蘋果(Apple)在美國的零售店的總市值為2300億美元,僅比沃爾瑪(Walmart)的總估值低19%。幸運的是,由於沒有特許經營法,蘋果公司可以在網上銷售其產品,通過商店和第三方零售商銷售。不幸的是,對於本田(Honda)或除特斯拉(Tesla)以外的任何汽車製造商來說,都沒有這樣的自由。對於特斯拉來說,這是一個巨大的成本和客戶體驗優勢。最終,在我看來,這條銷售護城河是特斯拉得以存在的原因之一。

  特斯拉需要一個偉大的營銷者

  到2023年,特斯拉的16億美元租約到期,其門店的突然關閉被暫時擱置,這讓特斯拉(再次)看上去像個業餘愛好者。我認為,這在很大程度上與缺乏一位優秀的營銷總監有關。特斯拉沒有製作視頻或組織活動,展示其首款3.5萬美元的Model 3s,而是把方向盤交給了媒體。

  銷售業務的價值

  根據NADA的數據,美國有近1.68萬家汽車特許經銷商,沒有一家是由汽車製造商擁有的。每個經銷商的價值很難衡量,但如果我們看看一些上市公司,我們可以得到一個大致的概念。擁有約190家經銷商的利西亞汽車(LAD)估值20億美元,擁有約300家門店的AutoNation (AN)估值30億美元。簡而言之,平均每家店為1000萬美元。

  經銷商的規模不小。2018年,本田在1320家經銷商處售出160萬輛汽車。鑒於本田經銷商可能更值得擁有,我認為平均每家經銷商的價值超過1000萬美元。無論如何,這相當於本田480億美元估值的30%左右。那隻是美國的汽車經銷商。本田列出,其在美國的總零售網絡由1.23萬家經銷商組成,員工15.8萬人(本田銷售的不只是汽車)。這比本田在美國僱傭的3.1萬名員工(同上)多出5倍。

  我不知道是什麼滿足了其他11000家經銷商的要求,因為本田銷售的發動機幾乎適用於所有運動部件,但可以肯定地說,僅來自美國的銷售和服務業務就具有很高的價值。不幸的是,由於其高價值以及保護它的特許經營法律,本田很可能永遠不會參與這項業務。

  金錢遊戲

  與經銷商相比,特斯拉的直接面向消費者的銷售模式是精益的。在我看來,如果沒有經銷商模式的低效,特斯拉就不會存在。大量的成本轉嫁到消費者身上,使得汽車的價格難以承受。

  從糟糕的銷售運作中吸取教訓

  在美國,汽車行業直接或間接僱傭了數百萬人,其中大多數人與製造商無關。從某種意義上說,他們都在從極其低效的銷售和服務運營中獲益。對那些不生產汽車的人來說,這很容易賺錢。

  由於經銷商之間競爭激烈,每家經銷商都有數百輛庫存汽車,可能每天要向當地銀行支付數千美元的利息。AutoNation及其300家門店報告稱,2018年“其他利息支出”為1.19億美元,其中包括庫存融資。特斯拉是這樣做的——它的汽車是在生產完成後就發貨給客戶的,而不是停在倉庫里幾個月。

  此外,每個經銷商都有自己獨特的網站和CRM,通常由dealer.com等第三方運營。Dealer.com被Dealertrack Technologies以10億美元收購,該公司通過為經銷商提供銷售平台,實現了近60%的毛利率。Dealertrack後來被考克斯汽車公司(Cox Automotive)以40億美元收購。這幾乎是利西亞電機和Autonation的價值總和。

  經銷商還必須有自己的人力資源部門和員工保險計劃,以及其他福利。效率低下的例子不勝枚舉。在大公司下,這是完全不能接受的,但特許經營法保護他們免受製造商的影響。

  儘管這種鬆散的體系讓許多公司找到了搾取利潤的方法,但經銷商可以非常有利可圖,其員工的薪酬也相當高。在其2018年年度報告中,Autonation報告稱,每售出一輛新車,其平均毛利潤為1660美元,後端平均利潤近1800美元——這是對保修、保險、防鏽、報警器等轉售產品的加價。最終,這是一項損害客戶和製造商利益的支出。回到工資問題,以下是經銷商員工與特斯拉員工的對比:

  經銷商的銷售和服務運營遠非精益。如果沒有這些低效率,我無法想像本田或豐田能以多麼低的價格銷售像雅閣(Accord)、凱美瑞(Camry)、Rav4或CR-V這樣高質量的汽車。考慮到他們在製造過程中對細節的關注,我只能想像銷售部門也會很精簡。事實上,我認為特斯拉根本不可能存在,尤其是考慮到它在過去12個月犯下的代價高昂的錯誤。

  汽車製造商很樂意效仿特斯拉的銷售模式

  NADA認為,經銷商特許經營製度為消費者增加了價值,並舉了一個例子,在不存在經銷商競爭的地區,汽車價格要高出500美元。如果汽車製造商擁有銷售業務,我堅信除了夏威夷等地,全國各地的價格將是平等的。競爭對手?其他品牌。

  許多人認為,汽車製造商不願深入研究擁有門店的成本,但事實並非如此。摩根士丹利(Morgan Stanley)的亞當•瓊斯(Adam Jones)在接受CNBC採訪時表示:

  “從我們多年來與(傳統汽車製造商)的討論來看,大多數汽車公司都願意像特斯拉那樣銷售汽車。但他們不能。這是違法的。”

  特許經營法保護經銷商

  簡而言之,特許經營法保護製造商不開設可能與現有經銷商競爭並搶走業務的商店。如上所述,經銷商總體規模非常大,由於他們從消費者那裡徵收銷售稅,他們就成為了某個州最大的納稅人之一。這給了他們對國會的巨大影響力,在全國幾十個經銷商協會的權力下,任何試圖開始銷售業務的製造商都被阻止了。

  特斯拉躲過了一劫

  我認為特斯拉通過直接面向消費者的銷售業務躲過了一劫。最開始時,作為一家小型汽車製造商,特斯拉不太可能找到願意開設特斯拉專賣店的人。因此,特斯拉最初直接向消費者銷售汽車,這樣就有機會真正銷售自己的汽車。

  特斯拉只有電動汽車的產品線,它不想讓自己暴露在這個後撤中,這一點在這篇博文中很明顯。

  結論

  如果你去特斯拉的網站,你可以在一分鍾內訂購一輛Model 3。有了特斯拉的一個電話和一些電子簽名文件,你的新車就可以上路了。這就是買車應該有的方式。這不僅是一種更好的體驗,而且是一種每次銷售都能節省數千美元的精益運營。這隻是來自銷售,經銷商的大部分利潤來自服務。

  不幸的是,本田(Honda)、豐田(Toyota)、福特(Ford)、通用汽車(General Motors)或任何其他汽車製造商永遠無法複製這種模式,儘管在當今互聯網社會,它們顯然希望複製這種模式。特許經營法阻止了這種情況的發生,而經銷商協會和經銷商的支持——這些組織和經銷商的整體價值高於製造商的獨立價值——他們不可能贏。

  特斯拉目前的零售業務避免了大部分效率低下的問題,並表示轉向純在線銷售模式將比3.5萬美元的model 3節省6%的成本。但這一計劃進行得並不順利,最新消息顯示,該公司將把其高檔車的價格提高3%,以彌補這一損失。我無法想像,採用類似的銷售模式,競爭對手能省下多少錢。如果他們真的採用類似的銷售模式,尤其是在model 3起價超過5萬美元的情況下,我認為特斯拉永遠不會取得像今天這樣的成功,因為它的汽車將比本田或豐田賣得更貴。從這個意義上說,他們是幸運的,因為有一條護城河。

  本文作者:Sean Chandler,美股研究社(公眾號:meigushe)

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