互聯網衝擊下市場化媒體大批死去 黨報則複活了
2019年02月11日22:08

  市場並沒有成為和政府力量對立的砝碼,反而促進了媒體管製的加強。它們並非對立的兩級,而是成為了同夥。

  方可成/政見觀察員

  互聯網“殺死”傳統媒體,這是一個全球性的現象。尤其是近年來智能手機和社交媒體的普及,更使得報紙雜誌的發行量和廣告額都出現“斷崖式下跌”。中國報紙的廣告收入從2012年的410億元急劇縮水至2016年的102億元,短短四年間跌去了大約四分之三。這個比例和美國報業的衰敗程度相當,但要來得更加突然和劇烈——美國報紙的廣告收入從2000年到2016年跌去了82%。

  傳統媒體在中國的衰落,有一個獨特的特徵:大批衰敗甚至停刊的都是市場化媒體,而黨報非但沒有停刊,反而普遍出現了收入增長的情況。

  中山大學傳播與設計學院的王海燕教授和香港浸會大學新聞系的Colin Sparks教授最近在學術期刊《Journal of Communication》上發表論文,詳細分析了這一變化。他們的研究是基於對6家省級報業集團的104位高管和記者的深度訪談而完成的。

  不再硬氣的市場化報紙

  在中國,傳統媒體大多以“報業集團”的形式出現,一個報業集團往往是圍繞一份黨報發展起來的,同時擁有至少一家市場化媒體。例如,南方報業傳媒集團是圍繞黨報《南方日報》發展起來的,旗下擁有《南方週末》《南方都市報》等全國知名的市場化媒體。無論是黨報,還是市場化報紙,它們都是國有媒體,但是市場化媒體一般擁有更大的報導空間,是出品調查報導的主力軍,而黨報則更多充當喉舌作用。

  市場化媒體不僅在內容上更有突破性和吸引力,而且在商業上也頗為成功。從1990年代到2010年左右,有影響力的市場化媒體可以獲得豐厚的廣告收入,編輯記者的薪酬水平也較高。然而,這一切在2012年之後發生了劇烈的變化。

  一個內地省份的報業集團主編回憶說:1997年,報業集團的一份都市報(市場化報紙)創刊,只花了一兩年就實現了盈利,廣告像流水一樣湧入,每年的廣告額高達三億、四億、五億、六億……而同一家集團的黨報,同期收入只有兩三千萬,二者存在天壤之別。

  與豐沛的廣告收入並存的,是相對較大的報導空間。這位主編回憶:當時集團的社長幫他們抵擋了各種試圖影響報導內容的力量,讓他們擁有了相當大的報導自主權。“當時的都市報,用一個詞來說,就是‘硬氣’!”

  兩位研究者分析說,儘管市場化媒體並不真正享有完全的獨立自主,但它們在商業上的成功確實成為他們抵抗政治壓力的重要砝碼。

  然而,隨著新媒體的衝擊,市場化媒體的廣告收入從2012年開始急跌,它們在新聞報導上也就不再“硬氣”。一家市場化報紙的資深編輯回憶說,十幾年前,當他們的報紙在商業上非常成功的時候,政府官員都是以商量的語氣和他們說話:“能不能暫停一下這組批評報導,明年再做?”而現在,指令則是命令式的:“不準做!如果做了,就處罰!沒有商量餘地。”

  黨報在互聯網時代為何能夠“複活”

  與市場化媒體的衰落同時發生的,是黨報從一個相對影響力較小、收入較低的位置上“複活”。同樣是面臨互聯網的衝擊,為什麼黨報可以保住甚至增加自己的收入?

  兩位研究者發現,這是因為黨報擁有了多種新的收入來源。

  第一,各地政府為黨報提供了直接的財政補貼。例如,《廣州日報》在2016年一年就獲得了3.5億元補貼。這些補貼往往用於支援黨報的新媒體項目,以實現“占領互聯網輿論陣地”的目的。

  第二,地方政府在黨報上投放了不少推廣政績的形象廣告。在反腐高壓態勢之下,地方官員不敢把錢貪進自己的口袋,於是選擇把錢花在黨報廣告上,以期有利於自己的仕途。

  第三,同樣是因為反腐高壓態勢,此前一些在官場內建立關係的非正式途徑被堵上了,官員們需要更多通過閱讀黨報來瞭解政策風向,因此他們不會拋棄黨報。

  第四,地方官員通過增訂黨報的形式,展現自己的政治意識過硬。這使得很多黨報的發行量不降反升。

  第五,黨報的領導層主動和地方官員接觸,承諾會對該地區進行更多正面報導。作為交換,地方政府需要在黨報上投放更多形象廣告。

  當然,市場化媒體也在開闢新的收入來源。一些報紙越來越強調“副業”,例如充當房地產中介,或者讓運報紙的卡車來運送水果,這些項目使得做報紙本身越來越不受重視。另外,一些報紙轉向提供市民服務,而這些服務大多是和政府機構合作的,這也使得媒體和政府之間的關係越來越近,批判性色彩越來越淡。

  重新思考政府和市場的關係

  總體來說,我們可以看到,當初中國市場化媒體的興盛和硬氣,很大程度上得益於它們在商業上的成功;而如今它們的衰落和被馴服,又和它們不再賺錢是直接相關的。

  兩位研究者認為,這一案例有助於我們重新思考政府和市場的關係。此前很多人認為,政府和市場是對立的力量。例如,有人覺得,在威權國家,只有市場才能幫助媒體衝破政府的管製;也有人認為,在歐美國家,必須依靠政府的監管才能遏製住市場帶來的諸多醜惡現象。

  但是,我們能夠從今天中國新聞業的處境中看到:市場並沒有成為和政府力量對立的砝碼,反而促進了媒體管製的加強。它們並非對立的兩級,而是成為了同夥。

  兩位研究者總結說:在分析政府和市場的關係時,必須考慮具體的情境,而不是直接套用一些大而化之的理論進行預設。

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