BAT接連登場央視春晚 今年19億紅包史上最大
2019年01月24日02:10

  作者 陳漢辭

  央視春晚廣告是中國經濟發展的一個縮影。從1984年第一個贊助商濟南康巴絲鍾錶廠,到90年代的家電、新世紀後的酒類,現在則到了BAT之戰。從2015年開始,央視春晚先後與微信、支付寶、淘寶合作,進行春節搶紅包活動。今年百度成為春晚獨家紅包互動夥伴,19億紅包也創下史上最大金額。

  非官方的調研數據顯示,2002年,央視春晚的廣告收入為2億元,2006年接近4億元,2009年近5億元,2010年,央視春晚廣告收入達到6.5億元。經過2014年的“瘦身”,業內人士保守估計近些年應該保持在6億元左右。

  離2019年央視豬年春節聯歡晚會還有10天,近日網絡流出的參演陣容,將春晚推上了幾輪熱搜。陳佩斯與朱時茂時隔21年重聚央視春晚?葛優首次登台演小品?張曼玉再現旗袍之魅?

  從1983年春晚嚐試直播以來,除夕夜和家人一起,等待晚上八點開始的這場盛宴,已經成為無數人的習慣。這樣難以割捨的情感對企業來說,也意味著巨量的客戶導流。

  非官方的調研數據顯示,2002年,央視春晚的廣告收入為2億元,2006年接近4億元,2009年近5億元,2010年,央視春晚廣告收入達到6.5億元。經過2014年的“瘦身”,業內人士保守估計近些年應該保持在6億元左右,“今年也不會有太多變化。”

  從“一枝獨秀”到“百花齊放”

  “春節聯歡晚會是現代媒體和傳統民俗相結合的產物。”與幾屆春晚導演有過交集的資深影視人王璐認為,它的產生絕非偶然。

  春晚的雛形最早可追溯到1956年,中央新聞紀錄電影製片廠出品了《春節大聯歡》,這部紀錄影片由張駿祥任總執導,謝晉等任導演,徐玉蘭、新鳳霞、梅蘭芳、侯寶林、老舍、巴金等大師級人物都參與了演出。

  1979年,央視兩位導演鄧在軍和楊潔執導了“迎新春文藝晚會”,除夕播出後好評如潮。在這台晚會上,男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出,多年之後仍讓觀眾記憶猶新。

  “具有劃時代意義的是1983年的直播春晚。當時直播晚會對於任何一個導演都是挑戰,包括央視,雖然還有點生疏,但直播好處很多,不僅畫面形象生活、信息傳播及時,而且直播的傳播覆蓋面很廣,受眾不受文化層次限製,同時具有很強的互動性。”王璐認為,在娛樂方式較為單一的改革開放初期,直播傳播技術與明星歡聚一堂結合的“春晚模式”,基本奠定了一個超級民俗IP節目的誕生。

  李穀一的《鄉戀》、馬季的“宇宙牌香菸”、張明敏的《我的中國心》、董文華的《十五的月亮》、費翔的《冬天里的一把火》、趙麗蓉和趙本山的小品等節目,幾乎成為上世紀八九十年代的文化標籤與地圖。

  “前20年,央視的春晚都是一枝獨秀、獨占鼇頭,這是地方衛視無法比擬的。”曾在南方某衛視集團任職的王璐認為,央視春晚地位難以撼動,歸功於其曆經幾十年的探索,打造出了固定的收視時間與相對穩定的節目形態,並形成了文化品牌。

  第一財經記者查閱公開資料發現,從2001年到2017年,春晚直播收視率平均超過30%,但有幾個時間點比較有意思,一是從2006年開始,央視春晚出現了一次波動,收視率降到了35%以下。

  “這主要是地方衛視從2005年陸續推出‘春節晚會’,比如2005年,‘超女’火爆後,湖南衛視就推出了超女演唱會,其他衛視也推出除夕夜晚會或者各種名目的頒獎演唱晚會,無論打什麼牌,都是明星粉墨登場、共歡佳節。地方衛視春晚的挑戰對央視還是造成了一定壓力。”自稱央視春晚鐵粉的王璐有幾年選擇看了地方衛視春晚。

  這種衝擊造成了些許波動,比如,地方衛視是否會將最好的節目選送央視春晚?明星對參加央視春晚是否情有獨鍾?

  節目可以通過“擴大渠道”解決。從2005年開始,央視進行了革新,實行“開門辦春晚”:通過眾多渠道、面向全國以及海外徵集節目。自此,眾多來自民間的優秀節目登上了春晚,拉近了央視與觀眾的距離。

  參演明星則只能與各家衛視拉鋸,打資源和感情牌。從目前流出來的2019年春晚陣容來看,央視與地方衛視的明星陣容各有特點。湖南衛視除了“超女”、“快男”出身的李宇春、張傑外,還邀請了小花程瀟、周潔瓊等人;北京衛視春晚邀請的明星有楊冪、蔡徐坤、王凱、羅晉唐嫣夫婦等高人氣演員;助陣東方衛視春晚的則有王俊凱、易烊千璽、劉昊然、韓雪等。

  “百花齊放挺好的,觀眾有了更多的選擇權,喜歡什麼,就看什麼。”王璐計劃,今年春晚會按照節目單,掐著時間點,輪著看自己喜歡的明星表演。

  央視春晚的另一個變革點來自2015年,收視率29.60%,第一次低於30%。

  事實上,儘管每屆導演都在絞盡腦汁地編排組合,推陳出新,但對於央視春晚的爭議一直存在,尤其對節目模式有許多質疑,比如,演員對口型。

  有評論認為,過去春晚因為技術問題,需要演員用“對口型”的技術處理,來達到晚會轉播的效果,但如今央視的直播水平能夠達到“零延時”的高標準,已經不存在“對口型”的問題。

  1994年,央視導演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念,當年春晚不僅是真唱,還是現場樂隊伴奏。在好幾屆的春晚上,央視均要求歌手現場真唱,雖然有跑調、破音,但導演組的做法還是廣受好評。

  今年是否會真唱,導演組並未給出公開回應,但有參演歌手透露,有多位電視專家建議今年春晚導演組恢復真唱。

  互聯網巨頭登場,成就春晚IP價值

  收視率出現波動,除了央視春晚口碑有所變化外,還在於央視春晚廣告曾一度觸及觀眾的底線。

  春晚的收入主要來自廣告。從新聞聯播結束後至春晚開始前,到整點報時廣告,再到“我最喜愛的春晚節目”廣告,三個時段都是廣告黃金席位。

  春晚前的第一個廣告是從1984年開始的,第一個贊助商是濟南康巴絲鍾錶廠。

  “在‘三轉一響帶哢嚓’,也就是手錶、自行車和電風扇、收音機、照相機成為奢侈品的時期,這樣一則廣告帶來的衝擊力不言而喻。”《廣告導報》主編淩平至今對這個廣告記憶猶新。

  上世紀70年代末80年代初,“康巴絲”石英鍾可以說是名噪一時,產品除了本身設計與生產等技術具有優勢外,央視黃金時段的“康巴絲”石英鍾“為您報時”的廣告語一度使其成為家喻戶曉的品牌,“康巴絲”也成為當時石英鍾的代名詞。最輝煌的1991年,鍾錶廠年產量達到200餘萬隻。

  然而,就像如今的“陽澄湖大閘蟹”與“五常大米”的命運,正牌的“康巴絲”被60多種假冒“康巴絲”攪渾,並淡出了人們的視野。

  “物質匱乏的年代,春晚就是企業的名利場。知名企業需要春晚廣告來打造社會影響力並渴望出現現象級的傳播。”見證中國廣告發展曆程的淩平認為,央視春晚廣告也是中國經濟發展的一個縮影。

  到了90年代,國內企業加速了進入家電領域的步伐,不論是軍工企業的軍轉民,還是國營企業轉型,都把進入家電領域作為改革改製的目標。這個時期,央視春晚的贊助廠家就成了海爾和美的的天下;到了新世紀,酒類品牌又佔據春晚廣告的主戰場,國窖、五糧液、郎酒等企業輪番爭奇鬥豔。

  “現在又是BAT之戰。”淩平分析認為。對於登陸春晚的互聯網應用,央視廣告部有一個硬性要求:日活要過億。即便如此,也很難抵擋十億用戶在紅包互動環節的瞬間湧入。

  1月9日,百度宣佈成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作夥伴。從1月28日至2月4日,百度將發放總額19億元的紅包,用戶可以通過搖一搖、百度App搜索關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動,僅在春晚直播期間的互動紅包金額就將達到9億元。

  從2015年開始,央視春晚先後與微信、支付寶、淘寶合作,進行春節搶紅包活動。今年百度成為春晚獨家紅包互動夥伴,也是百度第一次參加春晚,19億紅包也創下史上最大金額。

  “BAT三大巨頭登場已說明中國經濟在向互聯網經濟時代發展。”另一方面隨著春晚IP價值不斷加碼,並短時間內的流量爆發引發的影響力,淩平認為,也只有巨頭企業才能有這樣的承擔。

  春晚IP價值加碼,巨頭企業的承擔價碼也在增加。

  以美的集團為例,有公開招標數據顯示,2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元,到2010年已經達到5201萬元,6年間增長了6.6倍。

  至於今年的價格,公開招標的信息里並無顯示,但淩平認為,即便有增長,增幅應該也不大,“因為經過瘦身,春晚基本處於一個正常發展狀態。”

  所謂“瘦身”就是2010年春晚因為植入式廣告太多而引發諸多質疑。

  當年,有觀眾做過統計,2010年的春晚廣告,僅趙本山的小品《捐助》就植入了搜狐視頻、搜狗、國窖1573、三亞旅遊等廣告,小品《五十塊錢》演員圍裙上植入“魯花”商標;小品《家有畢業生》植入洋河藍色經典的4秒特寫;歌舞《拍拍拍》植入Canon相機特寫;劉謙的魔術植入彙源果汁廣告。

  坊間信息稱,這些植入廣告為央視帶來了1.2億元收入,但究竟多少官方並未披露。

  針對春晚廣告的爭議焦點在於,央視春晚的低成本與所創造出的高廣告收入之間的反差。

  第一財經記者瞭解到,春晚的直接製作成本由演職人員的薪酬、舞美等構成,這部分成本並不高,如果以2008年曾報導的1000萬元左右為基數,再加之央視曾改造演播廳的千萬元,春晚的製作成本還是屬於一檔精品綜藝節目的製作成本,按照目前市場價,也在幾千萬元左右。

  但春晚創造的廣告價值卻是驚人的。目前非官方的測算數據顯示,2002年至2010年,央視春晚的廣告從2億元升至6.5億元,今年的廣告收入預估也會在6.5億左右。

  王璐認為,再好吃的大餐,吃了30多年,都會出現不同的問題,“畢竟春晚是一種藝術形式,而觀眾的審美趣味和興趣也發生著變化,這種結構性矛盾在所難免,但也是春晚能夠繼續往前走的一種動力。”

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