離上市敲鍾僅一步之遙,新東方在線、滬江為何放緩腳步?
2019年01月23日19:32

離上市敲鍾僅一步之遙,新東方在線、滬江為何放緩腳步?

2018年,內地企業赴港上市潮掀起,然而,距離通過上市聆訊已經過去兩個月時間,新東方在線和滬江均遲遲沒有掛牌,而在它們之後通過聆訊的卓越教育、銀杏教育、中國科培教育也都紛紛完成敲鍾。

此前,有傳言稱滬江原計劃在本月(2019年1月)18日掛牌,但18日當天滬江並沒有任何動作。有知情人士稱,兩家在線教育機構延緩掛牌時間的原因是當前階段向機構投資者路演不太順利,市場反應不如預期。

近期,新東方在線與滬江頻頻被“相提並論”,首先,業務比較相似;其次,都選擇了港股,甚至連提交招股書、通過聆訊的日期也十分接近。

那麼,到底是什麼原因導致新東方在線和滬江在爭奪“港股在線教育第一股”的道路上停下了腳步?

自身業績及市場環境致路演遇冷

在港股市場,證券發行前一般會進行“路演”,即證券發行商會針對機構投資者對股票進行推介,路演過程中,機構投資者們“是否買賬”則影響著股票的發行量、發行價和發行時機。

目前,通過聆訊的新東方在線和滬江正處在路演這一階段。法國巴黎銀行亞太區中國投資銀行董事朱泉星稱,新東方在線此前已經開始路演尋找投資者,目前仍在嚐試。此前,有傳言稱滬江原計劃本月18日掛牌,但現實是依舊延遲。

“以前教育公司上市極少遇到這種情況。”有業內人士分析,路演遇冷和兩家機構自身業績及大環境有關。去年12月和今年1月,本來就不是太好的上市窗口期,境外投資者都在過聖誕節、休假,市場大環境不好確實是一個原因。另外,翻看兩家公司財報可知,滬江連續三年虧損,新東方在線雖有盈利,但亮點並不多。

朱泉星告訴新京報記者,公司通過上市聆訊後,對於掛牌時間並沒有明確的有效期,但是如果招股書上的數據資料太陳舊,則需要更新招股書,那就意味著需要重新聆訊。

此前的港股教育板塊,以民辦學曆類尤其是民辦高等教育集團居多。但是,從2018年起,港股開始出現“百花齊放”的狀態, 7月,滬江與新東方在線一前一後提交了招股書,時間相隔僅僅半月;二者通過聆訊時間也都在11月,其間只相差三天。作為在線教育領域的“頭部”企業,新東方在線和滬江沒少被拿來“相提並論”, “誰能成為港股在線教育第一股”的討論時常見諸報端。

朱泉星稱,在線教育本來就是個比較“燒錢”的賽道,誰首先接觸到資本市場、先拿到錢,誰就有可能“贏在起跑線”。“上市早晚是可能影響到在線教育格局的,領先上市半年,就有可能把後來者遠遠甩開。

業務相似,利潤差距懸殊

從業務方面來看,新東方在線主要為學前兒童、中小學生、大學生等提供涵蓋出國考試、國內考試、職業教育、英語學習、多種語言、K12教育等6大類課程服務。招股書顯示,2018財年,新東方在線的付費學生人數為190萬人,其中,大學教育的付費學生人數占59.7%,而K12教育的付費學生人數占比最少,為9.5%。

而滬江的業務主要有自有品牌課程業務(包括滬江網校等)和CCtalk平台業務兩大部分。自有品牌課程包括大學生課程、英語及語言課程、K12課程等,與新東方在線業務相似度較高;CCtalk是2016年10月推出的在線教育工具和平台,包含語音教室、語音群聊等功能。據悉,CCtalk平台2017年起開始有營收,但只占極小部分。

招股書顯示,2016財年、2017財年、2018財年,新東方在線總營收分別為3.342億元人民幣、4.462億元人民幣、6.505億元人民幣,同期歸屬於母公司的淨利潤為5960萬元人民幣、9220萬元人民幣、8200萬元人民幣,呈現輕微下滑態勢。

在“燒錢”嚴重成為公眾對在線教育行業的共同認知的情況下,相比起眾多虧損慘重的在線教育機構,能夠盈利的新東方在線顯然已屬“不易”。

相比新東方在線,滬江則沒有那麼幸運。單從營收來看,滬江2015年至2017年收益額分別為1.85億元、3.4億元、5.55億元人民幣,相同年份比對,這個成績甚至優於新東方在線。但扣除一系列成本後,滬江則沒有利潤,而是連續嚴重虧損。

2015年至2017年,滬江分別虧損2.8億元、4.2億元、5.4億元,2018年前5個月已虧損4.6億元。同時,在2015年至2017年負債總額分別為10.1億元、4.7億元、8.5億元,到2018年8月,滬江的負債總額再次突破10億元大關,達11.48億元。

盈虧數據差異來自“出身”差異

二者巨大的盈虧差異是怎麼來的呢?

對於虧損,滬江在招股書中解釋,“持續加大營銷及宣傳力度以配合品牌推廣策略”是原因之一。翻看滬江財報可知,2015年至2017年,滬江銷售及分銷開支分別為2.45億元、3.92億元、5.89億元人民幣,分別占總收益的132.2%、115.3%、106.1%,也就是說,每一年的銷售及分銷開支都超過了收益額。

其中,廣告及推廣費用分為線上和線下兩部分,線上部分包括搜索引擎營銷、應用程式商店營銷以及在視頻網站、社交媒體平台及移動應用程式上投放廣告;線下廣告及投放開支包括公關服務、戶外廣告、名人代言、推廣活動等。這部分費用由2015年的1.8億元增加48.3%至2016年的2.67億元,又增加了40.3%至2017年的3.75億元人民幣,占收益額的百分比分別為97.3%、78.6%、67.5% 。對滬江來說,“這對於維持及加強教育科技行業的競爭力而言至關重要”。

招股書中提及,2015年、2016年及2017年,滬江自有品牌課程的每名付費用戶的獲客成本分別為122.6元、92.6元、71.1元人民幣;每招收一名自有品牌課程學員的廣告成本由2015年的920元增加至2016年的1320元,又進一步增加至2017年的1540元,主要原因在於各類產品及品牌營銷及推廣開支的增加。

這意味著,滬江將大量成本用在了銷售及獲客費用上,硬是用錢砸出品牌知名度和市場。在巨額成本的支持下,滬江2017年付費用戶數達到25.53萬人。2016年、2017年CCtalk平台付費用戶數分別達到20,922人次、255,298人次。

相比之下,對新東方在線來說,品牌知名度的提升和用戶的獲取可能沒有這樣艱難。新東方在線控股股東、教育行業龍頭新東方集團於2006年在紐交所上市,具有強大的品牌效應和導流能力,無疑成為其發展中莫大的助力。在新東方在線招股書中明確提及“利用新東方的品牌認可度,及其提供的若干營銷及推廣服務”“此後將繼續互相提供廣告、營銷及推廣服務,包括流量重新導向、推廣服務、廣告服務及顧問服務”等字眼。此外,新東方在線背靠的“大樹”不止新東方集團一棵,2016年,騰訊向新東方在線投資3.2億元,成為其第二大股東。

新東方在線招股書顯示,按照廣告渠道劃分,其廣告營銷包括媒體推廣(含線下和線上)、線上銷售推廣及線下營銷活動等部分。2016財年、2017財年和2018財年,這部分營銷開支分別為0.41億元、0.63億元、1.06億元人民幣,少於滬江數倍不止。按照各財政年度的營銷開支除以付費學生人數來計算,新東方在線2016財年、2017財年和2018財年的平均客戶獲取成本分別為64元、62元和55元人民幣。

與滬江相比,背靠強大的母公司給予新東方在線的不僅僅是品牌影響力及流量,還體現在課程研發經費和師資支持上。

根據招股書,截至2018年5月31日,新東方在線共有62名全職教師和957名兼職教師,“從新東方經驗豐富的教師中選拔高素質的教師人選,可接觸新東方集團的現場教師人才庫及教學表現資料,作為招聘教學人員時一個現成的教學人才庫。”此外,新東方集團還會向新東方在線提供知識產權許可,包括若干域名、流量專項及商標使用權。同時新東方在線會向新東方集團採購教育材料,包括教材及備考材料等。

而這些,單打獨鬥的滬江都必須通過更多的成本投入去獲得。滬江招股書顯示,滬江擁有71名全職教師及1566名合約教師,而這些教師的薪酬、獎金等,以及開發與製作課件有關的成本構成了滬江銷售成本的主要部分。2015年、2016年及2017年,這部分開支分別占總銷售成本的91.7%、92.8%、93.4%。此外,2015年、2016年、2017年,滬江的研發開支分別為人民幣0.9億元、1.65億元、2.3億元,而滬江預計繼續在技術研發方面做出重大投資,因為研發對於維持及加強教育科技行業的競爭力而言至關重要。

新京報記者 馮琪 編輯 潘燦 校對 盧茜

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