西式快餐店成兩大可樂家族戰場
2019年01月21日12:16

原標題:西式快餐店成兩大可樂家族戰場

漢堡王與可口可樂“聯姻”事件再起波瀾。對於此事,百事可樂相關負責人做出回應稱,中國大陸漢堡王與百事系列飲料的合約依然具有約束力,百事可樂會依據合約和法律維護自身權益。更換飲料合作方對於一家餐飲企業來說很平常,但是在可口可樂與百事可樂對漢堡王的爭奪上,卻能折射出碳酸飲料市場在C端(消費者市場)銷量下滑後,對B端(企業商家市場)的暗戰。

漢堡王換飲料商引出“三角戀”

近日,到漢堡王消費的楊先生突然發現,自己套餐里的可樂杯已經變成了寫有“coca”英文的紅色杯子,而不再是以前的藍色款。

1月4日,漢堡王中國發佈微博進行了官宣:自2019年1月1日起,漢堡王品牌售賣的相關飲料類產品將開始由可口可樂品牌進行供應,相關百事可樂品牌飲料類產品(包括但不限於百事可樂、七喜、美年達等)最晚自2019年2月1日起將不再售賣。

同時,漢堡王提示稱,在上述過渡期內(即2019年1月1日至2019年1月31日期間),漢堡王門店將逐步對門店菜單、電子菜單及相關宣傳材料進行更新。因此,在上述過渡期內,漢堡王門店所實際供應的飲料產品可能與菜單或相關宣傳材料顯示的內容不一致。

漢堡王並未明確為何突然更換飲料供應商。而百事可樂方面相關負責人則表示,百事可樂向中國大陸漢堡王供應百事品牌系列飲料的合約是現行有效、繼續具有法律約束力的,各方應當全面遵守。百事可樂正與相關當事方溝通,促進合約的持續履行,並會依據合約及法律維護正當合法權益。

對於百事可樂的這一表態,截至北京青年報記者發稿時,漢堡王和可口可樂方面都暫未做出回應。

百事與可口陷入門店爭奪戰

業內人士認為,以目前漢堡王的門店數量,可口可樂重新成為其飲料供應商,並不能給百事可樂和可口可樂在中國的業績造成明顯的影響。因為,漢堡王在中國發展的速度並不快。

在2005年進入中國後,至今十餘年只發展了1000家左右的門店。

雖然其曾經表態要在未來的三年內再開1000家門店,即使這一數字能夠達成,與百事可樂合作的肯德基、必勝客、德克士等連鎖餐廳相比,門店數量相差較大。可口可樂則是麥當勞、呷哺呷哺等連鎖餐廳的供貨商,在中餐餐廳也擁有龐大的合作群體。

實際上,餐館的飲料大多是被品牌“買斷”的。飲料品牌的區域銷售人員會以返點、折扣、免費使用展示冷櫃等多種辦法要求餐飲門店只能銷售該品牌的飲料。雖然選擇權在店家,但是大部分餐飲商家不會因為多選一款同類不同品牌的飲料而放棄品牌商給出的優惠。

而百事可樂在B端的爭奪上更從“根”上下手。2012年,康師傅與百事結成“康百聯盟”,除了在生產廠家方面節省了諸多人力物力外,百事可樂也直接進入康師傅旗下的連鎖餐飲。更不用提此前百事可樂的兄弟品牌——肯德基和必勝客。

在這一方面,可口可樂也多有合作,其中太古、嘉里、中糧等都與可口可樂合作建廠,自然在這些企業的渠道中,可口可樂也能占有一席之地。

西式快餐成不能失去的客戶

對於這兩家飲料巨頭來說,一城一池的得失並不能影響到終局,而漢堡王此次更換飲料供貨商事件卻能顯示出雙方的業績壓力。

2017年,可口可樂淨收入為354.1億美元,同比下滑15%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元,同比下滑高達81%。同時,百事可樂的業績也不樂觀。數據顯示,2017年,百事可樂淨利潤為48.57億美元,同比下滑23.26%。

在這一情況下,西式快餐是碳酸飲料一塊不能失去的陣地。因為中式餐飲越來越看重茶飲料以及植物飲料等元素,王老吉、加多寶等涼茶產品在餐飲渠道的成功就是一個案例。而在薯條和漢堡的配合下,取代碳酸飲料的產品則很少被消費者所接受。

兩家巨頭佈局新市場

不過,兩大企業在意識到中國消費者對碳酸飲料需求量下降的趨勢後,可口可樂曾啟動在華40億美元的增資計劃。2015年至2017年,加碼對新興市場的投入力度。

目前,在低糖低熱量方面,可口可樂先後推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品,試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力。可口可樂還將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”,更加強調產品的無糖特徵,並更新了零度可樂的配方。此外,可口可樂在中國市場推出喬雅咖啡、淳茶舍、怡泉蘇打水、雪碧纖維、純悅神纖水,又戰略投資網紅酸奶樂純等。

同時,百事可樂除採取與可口可樂相似的“低糖”、“無糖”的產品外,還採取廣撒網戰略,通過佈局樂事薯片、桂格燕麥等品牌,多渠道提升在華市場份額。

但是,對於市場來說,不論如何投入打造,想要再創造一個能與可樂這一產品比肩的單品,還要走很遠的路。

文/本報記者 張鑫

責任編輯:李盼(EN057)

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