不被認可的直播血統 陌陌要如何拯救自己的信仰?
2019年01月15日13:22

  原標題:我在陌陌上約了個女主播

  來源:中國新聞週刊

  陌陌要如何拯救自己的信仰

  張韶涵、毛不易、陶喆、楊坤……1月7日,一年一度的陌陌年度盛典在深圳舉行,40位陌陌人氣主播與明星大咖同台演出,現場更是頒出了諸多直播獎項,頻頻刷屏。

  與此相呼應,陌陌2018年Q3財報顯示,直播仍是陌陌營收的主要來源。

  成立初期的陌陌僅依靠陌生人社交,表現並不佳,直到2016年遇到直播,陌陌的任督二脈才被打通。自此,直播成了陌陌幾年來的主要盈利點,但並不是沒有隱憂。

  不被認可的直播血統

  根據陌陌2018年Q3財報,直播營收占比76%,相比之前的數據,首次下滑到了80%以下。

(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據統計)
(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據統計)

  三季度直播營收同比增長了34%,同Q2的50%,Q1的75%相比,Q3的增速也明顯放緩。而直播營收能力的減弱,直接影響了陌陌的整體營收。

(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)
(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)

  即便直播業務占比如此之重,但陌陌的直播血統卻一直沒有被同行所接受。幾家關於直播數據統計的平台顯示,各大主流直播平台都被囊括在樣本之中,陌陌卻不在。

(幾家直播數據統計平台首頁截圖)
(幾家直播數據統計平台首頁截圖)

  不僅同行不認可,連陌陌自身也從不正面承認自己是個直播平台。始終打著自己在陌生人社交領域領先的旗號,對外強調自己的社交基因,但掙的卻是直播的錢,這頗有點兒尷尬。

  2017年Q4以來,陌陌淨營收和淨利潤的環比增長出現了不同程度的回落。尤其淨利潤,2018年Q3淨利潤8520萬美元,環比二季度大跌近28%,可見陌陌的盈利能力在減弱,而造成這種不樂觀的主要因素是直播業務營收的收縮。

(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)
(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)

  據一直播平台負責人透露,陌陌2018年上半年給主播的提成是30%—35%,到了年中,這一比例縮減到了20%--25%,部分主播選擇離開,這直接導致陌陌內部主播流失率增高,再加上全網的活躍主播數量、付費禮物、活躍觀眾數量均呈下降趨勢,陌陌直播業務發展節奏放緩,也在情理之中。

  完全依靠直播生存的處境必須打破,陌陌的發展才有可能更進一步。

  基因重組:回歸用戶生態維護

  陌陌開始尋求新出路,回歸陌生人社交。

  2018年的Q1,陌陌用戶男女比例8:2,由於本身男女比例的失衡,陌陌看上了女性用戶占比54%的探探。

  從陌陌各季度增值業務營收增長情況可以看出,前期的陌陌增值業務營收並不搶眼。直到收購了探探,合併了探探的會員訂閱服務。

  陌陌收購探探時,探探擁有7000萬有效用戶,付費用戶310萬。

(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)
(數據來源:根據陌陌各季度公開財報數據計算)

  2018年Q3,陌陌增值業務營收(會員訂閱服務、虛擬禮物服務)增幅明顯,同比增長了221%,大有接替直播成為新盈利點的趨勢。

  七年之癢

  回顧陌陌走過的這7年,藉著移動互聯網的東風誕生,又踩著直播的風口騰飛,表面來看是熱鬧的。

  2011年上線就專注陌生人社交的陌陌,最初是基於地理位置的定位,通過手機客戶端,實現人們和附近的陌生人打招呼、聊天的慾望,上線一個月,註冊用戶數量就達到了12萬。

  進入2012年4月,微博上一個流傳甚廣的段子,給陌陌貼上了“約p神器”的標籤,這讓陌陌徹底紅遍了大街小巷。

  在陌生人交友領域的出色表現和巨大潛質,吸引到了一批投資方的關注,尤其阿里,甚至想借助扶持陌陌來和微信抗衡。隨後兩年,陌陌先後完成了共27980萬美元的四輪融資,成功上市。

(根據公開資料整理)
(根據公開資料整理)

  伴隨成功而來的,是陌陌不能迴避的用戶生態問題。

  憑藉“約P神器”一炮而紅,用戶數量高速增長。但如何消化這些用戶,實現商業變現,陌陌始終沒有找到一個合適的盈利模式來盤活。

  陌陌日活1200萬左右,而同年誕生的微信日活10億。陌生人交友軟件的用戶粘性,始終不如熟人高。

  為了提高用戶粘性,2015年,陌陌開始發展自己的用戶生態。同年先後涉足電商和音樂互動直播兩個領域,推出“禮物商城”和“陌陌現場”。互關用戶可以在商城贈送鮮花、美妝等實物禮品,音樂直播粉絲可以發彈幕、贈送虛擬禮物給直播歌手。

  2015年第四季度陌陌的會員訂閱營收占淨營收的37%,但是會員的付費轉化率卻不足1%。

  在商業變現路上頻頻遭遇挫折,陌陌不得不找新的突破口。

  2016年,陌陌正式引入直播業務,隨之而來的是收入結構的改變。會員的會費,廣告商的廣告費以及直播營收成了陌陌的營收主要來源。其中直播營收占比超過80%,成了決定陌陌存亡的關鍵。

  本以為可以高枕無憂,可2017年短視頻的出現,讓陌陌有了危機感。陌陌再一次調整自己,向視頻社交轉型。“用視頻認識我”,這個全新的Slogan沒被人熟知,也沒有幫陌陌在短視頻領域爭取到一席之地。

  七年之癢初露端倪。

  2018年Q3財報發佈後,陌陌股價應聲下跌,跌幅達14.6%,當天收於27.05美元/股。以收盤價計算,陌陌股價相較於2018年6月份的最高點(53.6美元/股),已幾乎“腰斬”。而陌陌的市值,從二季度的100億,跌到了如今的55.74億。

(2019年1月14日東方財富陌陌實時股價截圖)
(2019年1月14日東方財富陌陌實時股價截圖)

  這與2017年Q3的情況驚人的一致。2017Q3財報發佈後,淨營收和淨利潤均有所增長,尤其淨營收,同比增長了126%。但隨後陌陌的盤前卻大跌20%,收盤價下跌5.82美元至25.08美元,跌幅達18.84%,創下了當時三個月最大跌幅。

  這和當時大股東阿里的離場有很大關係。不僅阿里,從A輪就開始跟投的經緯中國,也在2017年減持了持股比例,股價下跌,大股東接連套現減少持股比例。

  7年以來,陌陌追趕著一切風口。追著移動互聯網的風口起家,追著直播的風口賺錢,追著短視頻的風口自保,但卻始終沒有為陌生人社交去追趕些什麼……陌陌目前做的一切都還只是為了生存。而立身之本——陌生人社交,似乎和七年前沒有差。如果一定要說出變化,那就是用戶生態變得更差了。

  陌生人社交這個概念,從誕生之初就避免不了要和兩性曖昧扯上關係。這曾經是陌陌吸引用戶的法寶,如今卻成了發展的絆腳石。

  7年時間里,陌陌失去了女性用戶的信任基礎。

  六年前,陌陌用戶的男女比例還是3:2左右,而在2018年的Q1,這個比例減少到了8:2左右。陌陌最初的女性用戶比例並不低,直播業務的植入和不健全的用戶生態,帶跑偏了陌陌的社交基調。

  在陌生人社交領域,女性用戶數量代表了絕對的競爭力。然而不加以節製沒有尺度的騷擾,耗盡了女性用戶的好感。7年來,近五成女用戶,放棄了陌陌。

  如今陌陌沉澱下來的活躍女性用戶,大都是在賺錢。每天喊的最多的幾句話就是:謝謝某某哥哥;小禮物走一波,任務還差一點點哦哥哥們。

  失衡的用戶生態,讓陌陌開始走偏。雖然還是抱著陌生人社交的概念,但陌陌的社交已經開始淪為女主播和哥哥們的社交,確切的說是基於地理位置連接主播和用戶的秀場。而陌陌營收的80%,就是這群主播和哥哥們貢獻的。

  作為一個社交軟件,這種不健康的生態必然是唐岩所不想看到的。三季度財報發佈後的電話會議上,唐岩提到:在用戶規模和活躍度穩步提升的同時,團隊也認識到需要採取措施來應對生態治理方面的新挑戰。

  這不免讓外界產生好奇:陌陌到底要用什麼來拯救自己的信仰?所謂陌生人社交,除了直播,始終沒有很明確且區別於別家的內容在支撐,而陌陌最後沉澱下來的用戶,似乎靠的還是軟色情。

  “陌生人交友,也是要互相尊重的,上來就問約不約,有點兒噁心”。一個曾經的陌陌女性用戶這樣說道。

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