蘋果手機降價能否挽回銷量下滑
2019年01月12日02:35

原標題:蘋果手機降價能否挽回銷量下滑

上市不足3個月的iPhone XR比官網價格低1200元……這一次不再是經銷商大舉囤貨難以售出導致的價格低迷,而是來自國內兩大電商平台——京東和蘇寧的官方降價,隨後天貓平台也宣佈加入這一隊伍。連續數年只見漲價不見革新的蘋果,如今多款手機價格悉數雪崩。而蘋果官方的此舉被市場認為是因銷量不佳向中國消費者低頭。

得到公司授權

電商爭相賤賣“蘋果”

1月11日,打算春節前換一部手機的田先生在網上隨意瀏覽著手機產品。他發現64G的iPhone 8在京東的平台上售價為3999元,雖然這一內存似乎並不能滿足他的需求,但是這一價格卻足夠誘人,因為已經比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的優惠幅度高達900元。

而在另外一家以直營為主的電商平台上,蘇寧易購宣佈對剛剛上市不足3個月的iPhone XR進行補貼促銷。領券購買該產品可以減免500元額度,使這一產品128GB版的最終到手價是5799元,這比蘋果官網本身低了1200元。在蘇寧宣佈補貼促銷iPhone的同時,其官微還發文比價“友商”的產品,並喊話“友商”進行新一輪的降價。

雖然不論是貼圖還是略帶有挑釁味道的話語,讓網友明白其是為了“喊話”京東,但是首先有動作的卻是蘇寧真正的友商——天貓。天貓手機方面1月11日下午表示,其年貨節期間針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機型進行補貼,新品iPhone最高直降1500元。

雖然三家平台的促銷看上去就像是一年一度的春節前大促,但是從京東和天貓對北京青年報記者的回覆中不難發現其中的巧妙之處——此次降價得到了蘋果官方的授權和認可。

京東在針對此次降價的採訪回覆中稱“得到蘋果官方通知和授權”。天貓方面表示,“這次是蘋果官方對天貓平台授權經銷商降價的。”這也解釋了為什麼蘋果官網價格沒有變化,卻在各家電商平台上的“蘋果旗艦店”內大幅降價。

加價購機不再

中小商戶利潤變薄

北青報記者瞭解到,此前,蘋果公司非常強勢,由於蘋果手機在渠道內稀缺,因此蘋果公司對渠道及價格管控嚴格,把定價權把握在蘋果手中,沒有授權不允許其渠道私自大幅降價。

如今iPhone新舊兩代產品在官方的許可下價格雪崩,目前尚不清楚這一降價是否還有繼續下探的趨勢。但是對於市場來說,每年春節前例行的iPhone價格上調,甚至需要在官方定價的基礎上加價購買的時代一去不複返了。而這對於中小手機經銷商來說,就是官方“逼死”小散的最好實證。

“如果昨天賣估計還能掙個200塊,但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手機銷售商,因為這次電商入局iPhone降價,讓他的利潤空間被進一步壓縮,甚至有可能會賠錢。某電商的價格甚至已經追平了他iPhone港行機的售價,比他銷售的國行機價格還便宜。

“現在賣一部iPhone恐怕都掙不了100塊錢,但是我手裡還有不少貨。”宋先生表示,這些貨都是為了年底前銷售高峰提前準備的,但是電商降價後,他們也只能隨行就市繼續降。

事實上,宋先生並不是沒有準備,只不過電商的促銷來得太快。

1月8日晚,華強北渠道商得到了蘋果發來的調價信息:2018年發佈的 iPhone XS 系列以及2017年發佈的 iPhone X 和 iPhone 8 系列將會降價。

其中,降價幅度最大的 iPhone XR 渠道價格下調了450元,跌至5250元。iPhone X 64GB批發價下跌100元,目前價格5630元。iPhone 8 64GB批發價下跌420元,其中3款目前價格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批發價下跌450元,其中兩款目前價格4800元。iPhone XS 64GB(金色版),渠道價已經跌破8000元,報7610元。iPhone XS Max 64GB渠道價紛紛跌破9000元,金色版報8520元;256GB版本已經跌破萬元,金色版報9385元;最高售價的512G金色版,目前渠道價為11100元。

雖然這一消息並沒有得到蘋果方面的官方證實,但是卻正為這次iPhone價格的雪崩吹響了前哨。

以舊換新不靈

變相降價作用有限

這次iPhone降價潮並不是突然來襲。2018年底,蘋果公司早已經在促銷策略上曲線進行了調價的“測試”。

在蘋果中國官網首頁,有一條以舊換新的限時活動通告。蘋果稱:“折抵換購,iPhone XR僅4399 元起,iPhone XS僅6599元。”也就是說,消費者憑手中的舊蘋果手機最高可抵2100元。

雖然這一折價活動讓不少網友覺得比較雞肋,但是很多網友忽視了這是蘋果首次將剛剛發佈的新機型納入以舊換新活動,同時也是蘋果首次收納安卓機參與換購。

此次蘋果折抵換購活動名為GiveBack,而新加入的折舊品牌包含了5家,分別為三星、華為、OPPO、vivo 以及小米。

其中,三星 GalaxyS7 edge頂配最高可抵扣510元,華為Mate9 Pro頂配可抵扣720元。這些折價比起二手手機市場的價格幾乎沒有任何優勢。

因此,蘋果公司的變相降價舉措幾乎對拉動銷售沒有明顯影響。iPhone的消費者們受夠了套路,需要真金白銀的促銷刺激。

雖然是個不太成功的促銷,但是隨後而來的業績預期讓網友明白了所謂“以舊換新”活動的真正意圖。也許蘋果正是想以促銷的方式向中國的消費者低頭,並以此挽回他們的顧客。

分析

中國95後不“粉”iPhone

定價策略失誤致銷量下滑

2019年1月2日,蘋果CEO庫克在一封致蘋果投資者的信中,下調了公司對2019年第一財季(即2018自然年第四季度)的業績預期,將營收從此前預測的890億美元到930億美元區間下修至840億美元,毛利率從38%到38.5%下修至38%左右。

而在這份信中,庫克稱預計從假日季起,iPhone在中國的銷量將低於預期,其原因部分與中美貿易關繫緊張有關,另外也有其他因素,例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務等。庫克在這封信中寫道:“雖然我們預測到主要新興市場將面臨一些挑戰,但我們沒能預見到經濟增速放緩的程度,尤其是在大中華區。”

很多外媒認為庫克將業績下滑的原因“甩鍋”給中國顯然是不負責。CNN表示,雖然庫克強調了中國的影響,但他也承認,購買新iPhone的人數“沒有像公司所期望在其他發達市場的那麼多”。

多年來,iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具,曾占蘋果公司總銷售額的近60%。但隨著iPhone銷量的下滑,去年11月,多家iPhone零部件供應商都削減了銷售預期。

而蘋果公司已經轉向使消費者為每台設備支付更高的價格。這一定價策略使得iPhone的零售價越來越高,定價方式的失誤或才是iPhone產品銷量下滑的直接原因。

如今國內手機市場的現狀,則讓iPhone這一失誤的定價策略被放大了數倍。作為手機新生代,中國的95後和00後已經不再將iPhone視為標配。他們大多受自己的“愛豆”召喚,更樂意使用vivo、OPPO等由自己喜愛明星代言的手機。另外一個現狀是,中國的手機新生代更多的還需要家中的支持,但是很少有家長願意為還在上學的孩子購買超過萬元的手機產品。而作為iPhone產品主力消費人群的80後和90後,也在被國產品牌分化。此外,對於他們來說,萬元的價格雖然還能支付,但是iPhone近些年新品同質化的趨勢明顯,花萬元只為換一個看上去差不多的手機,這難以說服他們進行購買。

文/本報記者 張鑫

統籌編輯/餘美英 供圖/視覺中國

責任編輯:王程央(EN046)

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