她經濟VS他經濟:性別經濟重新定義城市生活
2018年12月17日19:39

  她經濟VS他經濟:性別經濟重新定義城市生活

中國城市中心 來源:澎湃新聞 問政

  剛剛送走“雙十一”,又將迎來“雙十二”。今日“雙十二”包括淘寶、京東、蘇寧等綜合電商平台都打出了促銷的旗號,此外,包括小米商城、華為商城等科技公司的網絡商城以及餓了麼、美團等O2O本地生活服務平台,同樣加入了今年的“雙十二”。與“雙十二”等相似的電商狂歡節日不斷激發女性購物天性,讓“她經濟”成為消費主流。

  與“她經濟”相比,“他經濟”似乎被低估。去年一組熱圖風靡朋友圈,在投資人心目中,消費價值從高到低的消費對象依次為:少女、兒童、少婦、老人、狗、男人,男性消費市場墊底。但根據最新的淘寶數據,有人這樣形容:“左手面膜,右手眉筆,再加上中國男生一年購入的手辦數量,‘他經濟’也不容小覷。”

  讀懂女人心

  “她經濟”成消費主力

  馬雲曾說:“女性是消費的主力軍,也是時代的主力軍,抓住了女性就抓住了消費。”

  移動互聯網時代,女性用戶數量持續走高,其重要性在群體規模、消費能力、使用程度等多方面體現出來。在目前大環境中,“女性經濟”開始呈現出消費升級、國際奢侈品消費頻率提高等趨勢,甚至有經濟學家提出,“女性經濟”是拯救全球經濟疲軟的潛在力量。

  隨著“她經濟”和“他經濟”的崛起,消費對象不斷被細分,個性化的消費場景也在不斷被構建。

  近幾年,各電商的促銷大戰不斷升級,電商巨頭紛紛打造“618”“雙11”“雙12”等大型促銷節點,迎合女性消費者需求。天貓對女裝、化妝品和生活用品給予“滿300減30”“大牌5折券”等優惠;京東推出給力促銷活動,“年度女性好物大榜”“女神專屬”等專欄產品被列至首頁;蘇寧易購則打造“OfficeLady”“Party女王”等人設會場,借助場景化體驗,吸引女性消費者。從“將就”到“講究”,當代女性更加註重生活品質,在“買買買”背後,體現了現代女性獨立自主、活出漂亮的生活態度。

  據《中國女性消費調查報告》顯示,中國城市女性就業比例近70%,近半數女性個人消費占家庭收入的1/3以上,已經形成了市場價值至少在5萬億元以上的“她經濟”規模。據國家統計局數據,我國15—60歲的女性消費群體占總人口的33%,其中崇尚年輕時尚且有經濟能力的25—45歲女性占總人口的16%,約2.9億人。根據中國年度消費數據,全國七成以上的家庭總消費由女性決策。如今,“她經濟”的力量早已延伸到了互聯網以及移動互聯網中。

  如何將寵愛時間延長,讓女性消費者在365天都有女王般的感受,為此商家不斷推陳出新。

  隨著“她經濟”的主導力量越來越強,應用市場也開始出現大量以女性用戶為主的APP,僅是修圖類APP的女性用戶量就已經達到了4.46億,日修圖數量達4.6億張。近兩年,“她經濟”的力量更進入遊戲領域。2017年,虛擬戀愛休閑遊戲《戀與製作人》安裝數量達956萬,日活躍用戶數為197萬,其中遊戲用戶以20—24歲的年輕女性為主,男性用戶占比僅為5.8%。原先以男性玩家市場為主的《王者榮耀》,如今也成為女性玩家的天下。數據顯示,女性玩家占到《王者榮耀》用戶總數的54.1%,該比例大約覆蓋1.08億女性玩家,超過阿根廷和加拿大的人口數量總和。

  現在,越來越多商家注重深挖女性個性化消費需求,搶占市場。最早提出“女性經濟”的是女經濟學家史清琪。她發現,越來越多的商家開始從女性的視角研製並開發新產品,百貨商場嗅覺最靈敏。有統計數據顯示,2005年,北京很多商場的女性商品數量占到整體的5/7甚至3/4。到2007年,由“女性經濟”嬗變而來的“她經濟”,作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告》中,指代圍繞女性消費、理財需求形成的經濟現象。隨著“她經濟”的崛起,商家們在醞釀,如何將寵愛時間延長,讓女性消費者在365天都有女王般的感受。

  “他經濟”不容小覷

  “他經濟”又稱男性經濟。由於男性與女性在性格、思維方式、邏輯能力等方面有著天然的差別,這也就決定了“他經濟”與“她經濟”在傾向與特點上有著明顯的差別。相較於偏感性、容易衝動消費的女性消費者,男性多是理性消費,但他們更加註重消費品質。他們消費頻次低,品牌忠誠度高,一旦認可了某種品牌,消費自然不菲。

  如今,男裝品牌在做賣場的同時,還注重空間的打造和設計的融合。

  據中國銀聯發佈的《2017移動互聯網支付安全調查報告》顯示,2017年有23%的男性每月在網上消費超過5000元,而女性這一比例只有15%,男性網絡消費力首次超越女性。具體來看,根據淘寶新勢力周發佈的《18—35歲男士潮流消費報告》顯示,男性在國潮服飾、健身運動、男士化妝品等領域的消費增長趨勢顯著。在時尚穿搭方面,男性似乎已經進入“消費升級”階段,不僅在奢侈品上投入重金,也青睞更有態度、更有風格的國潮設計。2017年,淘寶國潮搜索引導成交量年同比增幅392%。而帶有“off-white”關鍵詞的球鞋商品總銷售額同比增幅高達2000多倍。

  此外,化妝品也不再僅受女性消費者的青睞。此前,屈臣氏曾對中國21個城市中6500名男士進行了一份調查,其中22%的男性表示懂得如何化妝,44%的男性表示雖然不懂但很感興趣。淘寶數據顯示,近一年,淘寶上的85後和90後男生買走了約120萬件男士BB霜。男士眉筆的受歡迎程度緊隨其後,35萬餘件男士眉筆被18—35歲的年輕男性收入囊中。其中在廣東、浙江、江蘇的男生是購買眉筆的主力軍。男士BB霜、眉筆、唇膏、彩妝套裝、隔離霜成為淘寶上最受男生歡迎的前五位彩妝。

  “他經濟”中,美容、娛樂、健身等領域的男性消費市場也正在打開。

  同時,男性在手辦品類上的消費也是“他經濟”中不可忽視的部分。2017年,淘寶模玩手辦品類銷售額同比增幅37%,男生們購入的手辦可鋪滿整個盧浮宮。明星手辦“聖鬥士星矢”年客單均價2293元。當然,也有越來越多的男性選擇在家中買醉,2017年,淘寶威士忌的銷售額同比增長52%。如今,釣魚成為新中產男性精緻生活的風向標,釣魚竿近一年成交額破10億元。

  目前,“他經濟”中除了對於服裝、汽車、3C等在傳統意義上具有“男士屬性”的品類消費以外,美容、娛樂、健身等領域的男性消費市場也正在打開。根據《2017年百度男士化妝品行業報告》,2017年男士化妝品行業的檢索量都在增長,護膚領域相關檢索詞占比,較2016年增長了6%—81%。數據顯示,2016年至2017年,在美妝護膚方面,男性與女性的人均消費差距僅有13.7元。娛樂方面,根據《2018年中國休閑移動遊戲行業報告》,2018年整體遊戲用戶中,男性占比75.9%。

  隨著經濟實力不斷提升,男士們越來越意識到,他們的外在形象、服裝搭配與個人品位已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分,因此這也使得男性漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手錶與豪車等方式來展現自己的能力與魅力,進而希望被更多的人接受與認可。這些因素大大促進了男性消費市場的繁榮。

  同時,男性高收入人群明顯高於女性,也在一定程度上促進了“他經濟”的發展。根據艾瑞諮詢數據顯示,2017年中國高收入人群中,男性占比63%,是女性數量的1.7倍。《GQ智族》發佈的《高端男性生活形態與需求綜合研究報告》也表明,在高端消費群體中男性約占七成,他們大多是出生於20世紀六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士,這些同樣是“他經濟”崛起的重要因素。此外,沒有家庭負擔、不受房產和子女教育消費影響的單身男性也在助推著“他經濟”的發展。

  不斷豐富的消費場景

  重新定義城市生活

  從1998年起,外賣與電商等新興的互聯網生活方式進入到中國城市,這二十年來,它們一直在定義我們的生活,已然成為城市生活中的一部分。隨著“她經濟”和“他經濟”的崛起,消費對象不斷被細分,個性化的消費場景也在不斷構建。

  2017年“雙11”前夕,首個天貓智能母嬰室在北京大紅門銀泰百貨落成。母嬰室位於商場4層,佈置了沙發、嬰兒床、熱水器,媽媽們可以通過天貓精靈調控哺乳期間室內的燈光和窗簾。母嬰室門口的商品自動販賣機,內置天貓在線購物系統,一旦有人靠近,屏幕會自動感應出菜單頁面,供媽媽們瀏覽、選購。除此之外,媽媽們還能在母嬰室體驗天貓獨售的母嬰尖貨。在這之後不久,惠氏、美讚臣等奶粉品牌和天貓共同打造的智慧母嬰室相繼在上海、廣州落地。

  2017年“雙11”前夕,顧客在北京大紅門商場內的母嬰用品自助售貨機前選購商品。

  面對“他經濟”的崛起,如今的男裝品牌做賣場的同時,還注重空間的打造和融合設計,務求在產品的陳列和展示中有更炫酷的體驗。如時尚休閑男裝SENSU森所主推的生活方式店,在門店設置音樂區、暢飲區、體驗區等區域打造個性化的消費體驗。另外,針對電玩城中男性消費者比例高達80.3%,購物中心開也始紛紛引入電玩主題的品牌。如上海七寶萬科廣場、深圳壹方城、成都華潤萬象城引入的星際傳奇,主打賽車類、射擊類、格鬥類等項目,通過全國聯網,讓玩家和各地高手過招。

  “京東到家”是基於京東物流體系和物流管理優勢,整合各種生活類目,向消費者提供生鮮及超市產品配送的一種新零售業態。2018年5月22日,京東到家聯合山姆會員店在上海召開了一場發佈會,雙方聯手打造的“雲倉”——本地高端生鮮電商,正式進軍上海。山姆針對京東到家平台用戶的消費特點,優化選品結構,提供小包裝生鮮商品,有效觸達了更多潛在用戶。京東到家也為了保障用戶享受到高端的消費體驗,為山姆定製專用的冷鏈配送箱,在材料、尺碼上都進行了改良,保鮮時間在4小時以上,選用最優秀的達達騎士,同步對他們進行相當嚴格的持續追蹤考核。這種合作模式讓一個城市的非山姆會員用戶可通過京東到家的“非會員”體驗系統,享受山姆店的會員商品。

  2018年10月12日,阿里巴巴集團CEO張勇宣佈,將旗下的餓了麼和口碑兩大業務進行合併,並由此成立一家新公司——阿里本地生活服務公司。張勇表示,在社會商業走向新零售、新金融、新技術、新能源和新製造全面結合的數字經濟時代的今天,阿里絕不僅僅是做大餐飲市場,它將承擔更大的使命——重新定義城市生活,讓生活更美好、更便利。

  不論是電商還是實體店,越來越多的商家注重深挖消費者個性化需求,搶占市場。

  當傳統印象中做電商的平台開始涉足外賣行業,我們並不驚訝。電子商務似乎有一種包容性,從線下到線上,又從線上到線下,把與城市生活相關的衣食住行收入囊中。電商經濟催生了“她經濟”和“他經濟”的繁榮,從便利店、步行商業街、購物中心到節慶中心、畫廊、博物館,從外灘、昆西市場到漁人碼頭、千禧公園,所有的消費空間和城市消費景觀彷彿是個多棱鏡,不斷折射著城市消費經濟的改變。

  隨著中產階級力量崛起、消費意識的改變,未來我們可能會看到更多的“女裝大佬”出現在街頭,也可能會看到更多來自日照充足地區的小哥購買美妝。可以說,消費“去性別化”的趨勢會為市場帶來更多增量,許多細分的品牌也將相繼出現,消費場景的不斷重構正在影響著這個時代的每個人。

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