那些與耐克“作對”的品牌現在怎麼樣了
2018年10月20日19:29

  2018-2019賽季的NBA在今天正式拉開大幕,凱爾特人和勇士都戰勝了各自對手,順利拿下賽季首勝。隨著新賽季的到來,各品牌對球員資源的你爭我奪也暫告一段落。

  根據數據公司statista統計,2018年運動鞋市場的收入將達161.43億美元,其中大部分的收入都來自美國市場。這裏一直是品牌必爭之地。

  那麼,經過一個休賽期,你支持的NBA球星現在究竟歸屬哪支“戰隊”?

  彪馬密集簽約

  旗下主要NBA球員:德馬庫斯・考辛斯、丹尼・格林、魯迪・蓋伊、特里・羅齊爾、德安德烈・艾頓、凱文・諾克斯、馬文・巴格利

  20年前,彪馬與當時還是新秀的文斯・卡特簽下一份為期5年的合約。但兩年後卡特選擇毀約。最終,彪馬起訴成功,卡特被罰1350萬美元,而且3年內不得穿著競爭品牌的球鞋。

  彪馬超越安德瑪,成為世界第三大運動品牌

  但從那之後,彪馬就再也沒有與其他籃球運動員簽約,而是把公司的發展重心放在了足球和田徑等項目上。近些年,彪馬又開啟了潮流之路,憑藉Rihanna等的明星效應成功突圍。2017年,彪馬超越安德瑪,成為全球第三大運動品牌,其中鞋類產品貢獻最大,銷售額同比增長了21.4%,達到19.75億歐元。

  在今年夏天重返籃球領域之後,彪馬非常活躍,不僅簽下了德安德烈・艾頓、馬文・巴格利和凱文・諾克斯等高順位新秀,還簽下了考辛斯和丹尼・格林等實力老將。

  在市場戰略方面,彪馬沿用了運動時尚風格,與之合作多年的美國說唱明星Jay-Z也順理成章地成為其創意總裁。值得一提的是,Jay-Z是Roc Nation體育經紀公司的老闆,旗下有多名NBA和WNBA球員,他在籃球界的聲望和球員資源也是彪馬所看中的。

  彪馬全球營銷和品牌總監Adam Petrick此前在接受Complex採訪時表示,該公司在進入籃球品類時傳遞出一個信號,那就是在成為一個專業運動品牌的同時也非常注重文化,“很明顯,我們通過文化的角度來看待籃球,並且也考慮到籃球的時尚,籃球的音樂,圍繞籃球文化的各個方面,這和我們重視在場上的運動表現一樣。”

  彪馬今年簽約的新秀:馬文・巴格利、邁克爾・波特和德安德烈・艾頓,三人勝任的位置各不相同

  從彪馬簽約的球員名單來看,五個位置的球員都有,但彪馬目前只推出了一款名為PUMA Clyde Disrupt的高幫籃球鞋,所以在今年的季前賽期間,出現了彪馬五個位置的簽約球員同穿一款球鞋的“盛況”。對此,有網友也是戲稱,彪馬的鞋從一號位到五號位都能穿。

  調侃歸調侃,如果彪馬只有一款籃球鞋,顯然是無法與其他對手競爭的。因此,彪馬還是得盡快研發新的鞋款,不僅是為了滿足旗下籤約球員的需求,也是為了拓展產品線,儘可能多地覆蓋消費人群。

  安德瑪擺脫單調

  旗下主要NBA球員:斯蒂芬・庫里、喬爾・恩比德、小丹尼爾・史密斯、肯特・貝茲莫爾、祖殊・傑克遜

  與耐克和阿迪達斯相比,1996年才以緊身衣起家的安德瑪在球鞋市場還只是剛剛起步。但安德瑪在2013年簽下庫里之後,表現十分強勢,成功在籃球鞋市場搶得一席之地。

  在與安德瑪簽約之後,庫里不僅連續兩年當選MVP,而且四進總決賽並拿下三個冠軍。2015年,在庫里一路高歌猛進、拿下職業生涯首個總冠軍的過程中,安德瑪球鞋的銷量也水漲船高。根據運動零售數據追蹤機構SsiDat的統計,2015年庫里的簽名鞋以1.6億美元的銷售額冠絕聯盟,安德瑪的鞋類產品也實現了57%年增長率的飛躍。

  但隨著阿迪達斯在球鞋市場的回勇,安德瑪的增長開始放緩。2017年,安德瑪的鞋類產品銷售額僅增加了3%,2018年第一季度的增長率則僅為1%。除此之外,根據NBA On Court的統計,在2017年,安德瑪的收入甚至被彪馬反超,位列第四。

  出現這種狀況,歸根結底還是因為安德瑪過份依賴庫里和北美市場,籃球鞋系列產品的功能又過於單一,缺乏時尚元素的加成。

  如果安德瑪只有庫里一位頂級球星代言人,表現再搶眼也無法與群星閃耀的耐克和阿迪達斯抗衡。而且,安德瑪只推出了庫里系列的簽名鞋,品類不夠豐富,與潮流文化也鮮有聯繫。反觀耐克和阿迪達斯,旗下個性突出的球星們願意在球鞋上做文章。比如唐斯和布克,他們緊跟潮流的定製球鞋讓球迷眼花繚亂,這對於球鞋的銷量也有不錯的加成作用。

  在意識到這個問題之後,安德瑪在今年夏天也有所調整,不僅簽下了身體素質勁爆,球風“吸粉”的小丹尼爾・史密斯,還從阿迪達斯手中搶來了話題性十足的恩比德。

  在球鞋市場,前有耐克和阿迪達斯兩座大山,後有追兵彪馬,安德瑪需要做的是,儘可能多地簽球員,增加品牌的曝光度;與此同時,盡快拓展自己的產品線,覆蓋更多的消費者。

  阿迪達斯快速增長

  旗下主要NBA球員:詹姆斯・哈登、德里克・羅斯、達米恩・利拉德、克里斯塔普斯・波爾津吉斯、尼克・楊

  阿迪達斯早在1970年代就進軍籃球領域。但從“五虎”時代(麥迪、鄧肯、加內特、阿里納斯和比盧普斯)到最年輕的MVP羅斯和最佳防守球員霍華德這對內外線組合,阿迪達斯在籃球方面一直沒能撼動耐克的地位。相反,因為羅斯在拿完MVP之後反複遭受傷病折磨,席捲聯盟的“小球風暴”又讓霍華德逐漸淪為角色球員,阿迪達斯在球鞋市場上遭受了嚴重打擊。而且,在簽下庫里之後,安德瑪的發展勢頭十分迅猛。在2014年和2015年,安德瑪一度反超阿迪達斯,成為了北美籃球鞋市場份額第二多的公司。

  這讓阿迪達斯有點坐不住了。一方面,阿迪達斯從場下的休閑運動鞋入手,拿出了搭載Boost技術的球鞋,還搬出了坎耶・韋斯特這個流量明星;另一方面,該品牌還簽下了哈登、利拉德和波爾津吉斯等球星,他們都是各自球隊的領袖球員。

  此後,阿迪達斯的市場份額開始穩步提升。Campless和Highsnobiety的數據顯示,2015年全球銷量最高的前20雙鞋里,前三均為阿迪達斯的Yeezy休閑運動鞋系列。

  而在美國運動鞋市場,根據NPD集團在2017年8月發佈的報告,阿迪達斯以13%的市場份額,取代AJ,成為僅次於耐克的第二大品牌。NPD的體育產業分析師麥克・鮑威爾(Mike Powell)在這份報告中指出,“阿迪達斯籃球鞋的銷量上漲了40%,而耐克籃球鞋的銷量則出現了個位數的下滑,AJ籃球鞋的銷量減少了三分之一左右,安德瑪籃球鞋的銷量減少了一半左右。”

  今年第二季度,阿迪達斯在美國市場的收入增長達到了16%。與之相對應的,在截至2018年5月31日的2018財年第四季度,耐克儘管在北美區的銷售額迎來四個季度以來的首次增長,但增幅只有3%。值得一提的是,八年後將在北美舉辦的世界盃,被阿迪達斯視為一個佔據美國市場、提升品牌影響力的大好機會。

  耐克仍具優勢

  旗下主要NBA球員(包括AJ):勒布朗・詹姆斯、凱文・杜蘭特、凱里・歐文、保羅・喬治、揚尼斯・阿德托昆博、安東尼・戴維斯、拉塞爾・威斯布魯克、克里斯・保羅、金馬倫・安東尼、吉米・巴特勒、卡爾・安東尼・唐斯、拉馬庫斯・阿爾德里奇

  儘管不斷面臨挑戰,但目前在球鞋市場上,特別是在北美地區,耐克依舊是龍頭老大。根據NPD集團的數據,截至2018年8月,耐克(包括了耐克、AJ和匡威)手握美國運動鞋市場大概50%的市場份額。

  今年10月,運動鞋網站RunRepeat就籃球鞋的選擇採訪了1260位專家和14791位用戶,最終歸納出一份涵蓋了215雙籃球鞋的排行榜。其中最受歡迎的十款籃球鞋里,耐克占了八款,阿迪達斯占了兩款。而在上賽季15位NBA最佳陣容的球員里,八位球員穿耐克的球鞋,三位穿AJ的球鞋。另外四位球員,三位穿阿迪達斯的球鞋,一位穿安德瑪的球鞋。

  由此可見,在市場份額占有率、受歡迎程度和旗下籤約球星的數量方面,耐克依然佔據統治地位。

  不過,據NBA On Court統計,除了耐克之外,2017年收入最高的三個品牌分別是阿迪達斯、彪馬和安德瑪。就目前的情況而言,阿迪達斯的收入增速遠勝耐克,彪馬和安德瑪也在努力拓寬產品線和簽下更多球星。耐克需要警惕了。(本文來自“懶熊體育”)

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