LG敗退史:曾力壓Apple位世界第三 被超越後連虧10季度
2018年05月23日14:32

  “外來的和尚好唸經”。在國內智能機市場上邊,顯然已經不適用了。

  5月20日,據韓聯社報導,韓國LG集團會長具本茂去世,享年73歲。據悉,40歲的養子具光謨或將接班,屆時具光謨將正式成為LG家族的第四代掌門人。至此,LG集團才攜帶著“微笑臉”圖標再次在大眾視野中出現,而LG手機此時已經退出了中國市場。2月2日,《中國經營報》報導,LG方面承認“手機業務退出中國”。

  與最大競爭對手之一Samsung手機目前的現狀相比,顯然是LG走得“更快”一些。2018年4月底,媒體報導,Samsung手機在中國遭遇雪崩式潰敗,在中國智能手機市場份額已由5年前的近20%降到了――0.8%。

  然而,Samsung畢竟是Samsung。在中國市場上的不利並沒有影響其在世界的地位。2018年5月2日,全球知名市場調研機構美國Counterpoint發佈了2018全球手機分佈數據圖,其中Samsung以7800萬部手機出貨量以及21.7%的全球市場份額,重返龍頭。

  而一直在“Samsung”陰影下的LG就明顯更慘淡一些。自從國內本土品牌慢慢崛起之後,從2014年開始,LG在世界手機市場上的位置就淪為“其他” 的角色。而在2011年之前,LG甚至還能在Apple之前充當老大哥。

  Samsung光環下的LG

  如果說,以2016年的“爆炸門”事件為標誌,Samsung的敗退還有一個明顯的時間節點的話,LG手機的退出可謂悄無聲息。截至2017年10月,LG已經連續10個季度宣佈業績虧損,但這並沒有引起太多關注,直到“退出中國”消息傳出,才引來一片嘩然。

  回顧LG在中國的發展曆程,稱其在“Samsung”背後亦步亦趨並不為過。

  1992年,中韓建交。Samsung電子及時嗅到這股春風,迅速在中國投資建廠。1993年,LG緊隨其後,在惠州成立LG電子。

  10年後,到了2002年,兩大韓國財團才真正開始在中國手機市場上進行廝殺。2002年1月,Samsung推出“N628舞動和弦”、“N299 CMDA七彩幻化”。外觀上看,N628舞動和弦有著珍珠白色的機身,深湛的藍色屏幕,七色來電顯示燈,16和弦鈴聲,可下載鈴聲與圖片。對照當時的其他品牌手機的鈴聲表現,N628的16和弦實在可算是鶴立雞群,Samsung手機可下載鈴聲與圖片亦是由N628開始的。

  而當時,LG手機尚未得到相關授權,無法銷售帶有自己的LG logo 的 CDMA 手機,一直到2002年5月份,才能大展拳腳。在接下來的 1 年多時間里,LG 陸續推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手機。

Samsung“太子”李在鎔出席具本茂追悼會。@視覺中國
Samsung“太子”李在鎔出席具本茂追悼會。@視覺中國

  但是,此時,Samsung已經憑藉“T108/T108+真彩世界”贏得了大批受眾青睞。創新的鵝蛋型設計、色彩表現豔麗繽紛的TFT4096液晶顯示屏、逼真的牆紙背景處處顯示Samsung的獨具匠心和創新意識。包括6月份的“A539 CDMA”,7月份的“Q208速度奇俠”,9月份的“A599方正簡約”,直到10月份的年度高端產品――“A809悅音之王”的出現,更是不斷碾壓LG手機。

  直到2003年8月,LG才推出具有彩色主屏CU6260,比Samsung“T108/T108+真彩世界”的液晶顯示屏晚了一年。據當時媒體評價,CU6260最大的賣點就在於它的定位終端,性價比較高。

  但是此時,Samsung已經成為躋身國內手機市場前五名。根據當時ZOL數據中心的統計,2003年12月用戶最受歡迎的十大手機品牌,Samsung以11.0%位居第四位,緊隨Nokia、Sony Ericsson、Motorola之後。LG並未上榜,依舊處在“其他”欄目當中。

  但也明顯感到LG的努力。在當月最受關注的十大國外手機品牌中,LG以第八名的身份出現在榜單中,比上月進步一名,與第四名的Samsung隔空相望。

  一直到了2006年,LG才憑藉“巧克力”手機真正在受眾面前一舉成名。“I chocolate you”手機正式在中國亮相。在俊男靚女玄彬和金泰熙的站台下,LG “巧克力”手機在中國開始發行即獲得滿堂喝彩。高達4000多元的定價並沒有阻擋人們購買的熱情,據當時媒體報導,一年內,“巧克力”手機在中國銷量達到了 60 萬台,佔據 LG 當年在華手機銷量的 20%,銷售額佔比 40%。

  而這樣的成功,背後的推動力是設計的創新。據悉,該款手機主要著力點是外觀時尚輕薄,設計語言的簡約和優雅,力圖“建立消費者親密感”。這款手機在誕生後不久,就獲得了包括德國 iF 在內的多個設計獎項。

  然而,Samsung手機似乎領先一步,已經開始在智能機上發力,並且卓有成效。“I chocolate you”手機畢竟作為非智能機,外觀設計的創新只是一時。2006年11月,Samsung發佈一款名叫BlackJack的智能手機。該款手機採用的是微軟公司的Windows Mobile 5.0操作系統,而在網絡方面,該機除了能夠支援GSM、GPRS、EDGE網絡以外,同時還對UMTS 以及 HSPDA高速網絡提供了支援。外觀上,QWERTY鍵盤智能手機和大尺寸的顯示屏也頗有新意。憑藉這個,Samsung迅速籠絡大批消費者的芳心,在Nokia和Motorola兩座“大山”中找到生存之地。

  最終,“巧克力”手機作為價格昂貴的非智能機並沒有為LG贏得多麼穩固的地位。並且,同為韓國出身,LG的一些營銷策略和Samsung並無太大區別。比如產品外觀主打年輕時尚、用高顏值明星代言、大力投放廣告。

LG推出的世界上首款3D遊戲手機。@視覺中國
LG推出的世界上首款3D遊戲手機。@視覺中國

  但在當時,智能機還未完全普及的年代,LG 還是憑藉著新的一款非智能機“Shine(閃耀)” 為業界所矚目。到了 2009 年 2 月,LG 宣佈在 2008 年的手機銷量達到了 1.007 億部,超越Motorola和Sony Ericsson,排名世界第三。

  這是LG手機在世界市場上的一次勝利。但是,無論世界市場還是中國市場,LG排名仍然位列Samsung之後。2009年,Samsung憑藉一款結合全觸屏智能手機和側滑全鍵盤的Impression手機,一舉躍為中國市場第二位。

  在這樣暫時的輝煌下,LG似乎沒有及時意識到智能機熱潮的來臨。2009年,LG 推出了 40 款新品,其中只有數款智能手機。直到 2011 年,LG 還打算在中國推出 50 款到 60 款新品,其中 60% 都是功能機。而當時,Samsung手機已經表露出全面發力中國市場的意向,甚至針對中國市場專門設計明星機型。2010年4月,“中國Samsung論壇”在北京舉行。會議上,Samsung電子將這些想法悉數表露。

  後來,LG電子全球CEO南鏞稱,“將加大在智能手機領域的投入,努力成為智能手機的領導廠商”,但是不幸的是,在智能手機操作系統的選擇方面,LG 又失誤頻出。這無疑於雪上加霜。

  2009年,LG 主要採用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動主導的 OMS。到了2010年的第三季度,LG 為了迎合中國移動在 3G 時代主導手機市場的野心,對 OMS 大力支援,推出了數款 OPhone 機型。根據LG電子(中國)移動通信部總經理任偉光介紹,其借助其在政府關係和渠道資源上的豐富經驗,對中國移動OMS操作系統研發大量投入,並為此組建了專門的智能手機業務部門,成立了針對OMS操作系統的研發團隊。LG也是最早參與OPhone研發工作的手機廠商之一。

  但是,到了 2010 年下半年,OMS 已經名存實亡,中國移動的 OPhone 戰略已經潰敗,而 LG 作為 OMS 的主要支援者,也成為了犧牲品。

  而當時,Samsung已經憑藉最新研發的智能機Galaxy系列手機開始面世。2011年,Samsung王牌旗艦手機就此誕生,發展開始進入高潮時期,這也是Samsung手機攻占中國市場的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓Samsung手機依據躍為高端和大品牌的代表之一。

SamsungGaxlxy系列手機初次面市。@視覺中國
SamsungGaxlxy系列手機初次面市。@視覺中國

  當時的LG手機可謂如坐針氈。2011 年之後,LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統。2011 年1 月,曾經力主OMS任偉光卻因為業績下滑並在中國市場持續虧損等原因去職。9 月,LG 中國手機業務部門爆出消息,手機研發中心的員工被大量辭退或轉崗,LG 位於北京、青島和煙台的手機研發中心被合併至煙台。有媒體分析,主要是 LG 功能手機利潤低下,智能手機又不給力,由此而導致連續 5 個季度出現虧損。

  也就在這一年,2011年,Apple憑藉 iPhone 4 系列產品超越 LG ,成為全球第三大手機製造廠商。Apple的異軍突起,讓全球手機市場進入了快速洗牌的階段。Nokia迅速衰落,不見蹤影,而Samsung憑藉穩步的創新,跟上了智能手機的浪潮,依然穩居市場第二。2012和2013年兩年間,靠著產品優勢、大規模廣告、折扣等方式,Samsung在中國銷售份額漸趨頂峰,到了2013年,甚至逼近20%。

  LG也在努力追趕無情的手機市場浪潮,時不時也會在榜單上露臉。在2013年中期,IDC把LG放在了Samsung之後,成為世界第二大Android廠商。但兩者的差距非常之大,LG的份額為6.5%,而Samsung高達39.1%。

  不斷有強勁新手上桌廝殺,LG的日子並不好過。國內華為、小米為代筆的國內品牌相繼擠上船來,以期分一杯羹。2014年,全球手機市場的排名就出現了變化。2014年第一季度,聯想憑藉收購Motorola,與同是中國的華為,以4.7%的出貨量占有率並列佔據了智能手機市場的第三位。第一次,LG 開始淪為“其他”。

  而當時的Samsung面對中國這份大蛋糕,依舊意氣風發。2014年4月,Samsung電子CFO李相勳坐在韓國首爾瑞草總部大樓的會議廳,信誓旦旦地說“如果有人問我Samsung電子可以變成中國企業嗎?我可以肯定地說可以。”

LG中國區總裁李相勳。@視覺中國
LG中國區總裁李相勳。@視覺中國

  就連Samsung似乎也沒有意識到中國本土品牌帶來的危機。從2014年之後,中國的智能手機進入了爆髮式的增長,各大品牌也依託人口紅利,不斷提高銷量。有數據顯示,在2015年,Samsung被擠到國內第六名的位置上。其中小米以6860萬台的銷量排名第一(16.5%),華為以6301萬台排名第二(15.1%),vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

  2016年,Samsung手機的“爆炸門”事件更是Samsung在中國戰場上的滑鐵盧。2017年上半年,Samsung發佈了最新旗艦機型S8,雖然在國外受到一致好評,銷量高達2000萬台,但是在中國卻只有30萬台。到了2017年的第四季度,Samsung在中國市場所占份額下降到2%以下,此外沒有任何一款Samsung手機進入“2017年暢銷智能手機榜單”。

  一直在Samsung手機光環下的LG更是無處安身。到了2017年的第二季度,LG不僅在中國市場上不見蹤影,在世界市場排名也是慘淡。據數據顯示,第二季度,LG手機全球出貨量1330萬台,市場份額只占3.6%,排名全球第7,全球出貨量和市場份額已經被國產品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠遠甩開。

  2018年1月25日,LG電子公佈了2017財年第四季度及全年財報,營收和利潤均有較大增長,但LG移動部門虧損達1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機業務退出中國了”。

  與之相比的是,雖然在中國市場上節節敗退,但Samsung在世界市場上表現依舊亮眼。2018年5月2日,全球知名市場調研機構美國Counterpoint發佈了2018全球手機分佈數據圖,其中Samsung以7800萬部手機出貨量以及21.7%的全球市場份額,超過Apple重奪手機銷量冠軍。

  這一結果,對於一直將Samsung、Apple作為主要競爭對手的LG來說,更是致命一擊。

  完美避開所有亮點

  除了競爭對手的強勁,LG手機的敗退與中國智能手機銷量整體“遇冷”有關。根據中國通信研究院此前公佈的數據,2017年第四季度,全國智能手機出貨量為1.13億部,同比下滑了14%。

  然而背後,創新不足、消費痛點把握不夠是LG錯過一次次逆襲節點的重要原因。在產品同質化、營銷同質化等背景下,LG並未展現出應有的機敏和創新。

  比如在2013年,LG發行的全球首款曲面手機LG G Flex系列和全球首款模塊化手機LG G5系列。該系列能夠讓消費者只通過插拔“下巴”的簡單方式就能獲得更加專業的拍照和聽覺擴展體驗。但它們都沒有受到消費者的青睞。昂貴的售價和非必須的消費痛點讓不少想嚐試的消費者對其望而卻步。

  5月3日,LG 在美國紐約正式發佈的新旗艦機型――LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀上看,並無過於出彩的外觀設計和配置讓LG的未來前途增添一絲叵測。劉海兒等相關設計,被評價:“很像iPhone X”。

LG G7 @視覺中國
LG G7 @視覺中國

  面對這個日漸飽和又群雄逐鹿的智能機市場,LG手機顯然沒有跟的上浪潮。

  2018年5月20日,LG第三代領導人具本茂去世。此前已經在此崗位上盡職盡責23年。1995年,具本茂履新之後,公司正式更名為LG,全稱也變成了Life's Good,用以吸引西方市場,開啟了LG的新時代。

  據悉,具本茂去世之後,40歲的養子具光謨或將接班。屆時具光謨將正式成為LG家族的第四代掌門人。一代集團領導人的更替,是否會給LG注入新的生機?又將如何看待中國這份“蛋糕”?

  目前來看,一直將“Samsung”作為主要競爭對手的LG,顯然不滿意“退出中國”這個結局。2018年5月,據外媒報導,LG電子內部正在對手機業務的失敗進行反思,將開始轉變經營戰略,將經營重心從高端旗艦產品轉向主打性價比的中低端產品。去年年底剛剛上任的LG手機業務新負責人黃政煥則透露,目前LG正在為重返中國市場進行認真的準備。

  細看LG的圖標,按鈕形狀的人臉內,只留一隻眼睛,給人一種“集中目標,微笑面對“之意。巧合的是,Samsung集團藍色的橢圓圖標,反而像另外一隻眼睛,正好與LG圖標里的“眼睛”相結合。在中國本土品牌不斷崛起的今天,兩隻眼睛究竟會如何看待中國這片市場?是否會因為LG第四代領導人的變更,再次帶來新一輪在中國的市場角逐,尚未可知。

  原標題:LG敗退史:曾力壓喬布斯位世界第三,被Apple超越後連續10季度虧損

  來源:微信公眾號財經天下

  文 荊文靜 編輯 鹿鳴

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